好的文案，怎么玩？打破常规
好的文案，怎么玩？打破常规
作者：kuang13，首发:文案之神尼尔·法兰奇曾经说过，当他写文案的时候，他会先看看大多数人在做什么，然后反其道而行之，会有意想不到的收获。比如他给芝华士威士忌写的文案:皇家芝华士就像品味。如果你问它是什么，你就不会拥有它。卖酒的广告没有logo，没有酒。大布局，只写少字，都是资本，像四川老师的推特，充满傲慢。结果，广告结束后，芝华士超越尊尼获得了第一个奖金。他的广告没有酒，但我喝醉了。经过几千年的进化，我们的大脑自然习惯于忽视常规的事物，但它对变化非常敏感，因为不符合常规=潜在的危险/机会。因此，文案应始终保持打破常规的欲望。当然，如果有无穷无尽的预算，你可以洗脑广告。此外，请随意使用人民币玩家。01当趋势向左，文案向右，其他人向东，我向西，其他人在峡谷中吃鸡肉。其他人是所谓的反向操作，这是最致命的。正常的广告是销售自己的产品，而一些广告允许其他人不要使用自己的产品。例如，2018年进入泰国市场的经典广告《轮回》，最后的副本：我希望你一辈子都不能轻易筹集资金，但如果你需要它，世界将在这里帮助你。三川广告制作广告主要在泰国推出，但在中国刷新，据说是历史上最快的点击超过1亿的广告短片，转发量超过100万。还有广告真正的朋友，说实话，每个人都有8周年的贷款。当其他在线贷款迫不及待地想把钱直接塞进你的口袋时，它告诉你，如果你还没有准备好，我不想让你借钱。PAWPAW如果一句话与常识背道而驰，识背道而驰，说，木瓜的创意制作可能会成为顶流金句。比如知乎有一个浏览量2000万的问题:有哪些话你读过一次就忘不了？最高赞回答如下:有一次进入新圈子，彼此不太熟悉，就聊天增进感情。说到兴趣爱好，我不以为意地笑着说自己兴趣爱好广泛，但大部分都是三分钟热。当时我习惯性地认为三分钟热是一个常用的贬义词。但那一次——那是20多年来唯一一次——希伯来语专业的前辈沉默了一会儿，回答我:没关系。三分钟热，三分钟收获。无法形容当时的心情。只是如果我将来有孩子，有些学生，有些人，犹豫是否应该尝试，需要我的启发，我会说这句话。（作者：溴化银）三分钟热是贬义，但从相反的角度给出积极的解释，三分钟也是收获，给无数人带来鼓励和信心。当每个人都整洁统一时，文案有时不一定是相反的，跳出原来的规定范式来做一些改变，也会有意想不到的效果。以香烟广告为例，20世纪50年是美国烟草业的黄金时代，香烟广告铺天盖地，其中大多数都需要独特的口味和体验，而云斯顿香烟的文案是这样写的：Winston tastes good，like a cigarette should.云斯顿的味道就像香烟的味道。这句话就像说一句话，但这样的废话已经成为当时的流行语。只要你说云斯顿，对方就可以说下半句：就像香烟的味道一样，就像暗号一样，可以看出废话文学到处都有市场。后来，在禁烟运动开始时，香烟广告受到了很多限制，人们对吸烟的危害有了更多的了解。为了解决这个问题，香烟品牌试图要求自己无害，但不能直接说。其中，更经典的是福牌香烟，玩了双关语：Its toasted(是祝福/烘焙)告诉人们，吸福牌香烟是祝福的，意思是祝你吸得越来越健康。日本七星香烟的文案是:Silent Man（安静的人）——七星香烟吸烟时需要人们的状态和形象，洞察到很多人吸烟不是因为吸烟成瘾，而是因为他们追求一种冷静的状态和外部世界的形象，并把握气质。七星香烟也与555、万宝路等著名香烟一起风靡全球。在最受欢迎的时候，销量占全球香烟的50%。03都说得很好。文案说得不好，就像一些高端商品销售一样。一种营销方法是故意激怒你，让你报复消费。有些方法不能在桌子上，但至少这意味着只说好话可能不有用。有时候说得不好可能更有效，但衡量是非常重要的。例如，百达翡丽：You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation没有人真正拥有百达翡丽，只是为了下一代。（Leagas Delaney作者：Tim Delaney）前半句充满挑衅，告诉你你永远不能拥有，让人有点不舒服，后半句舒服，因为想到自己的孩子，想到这种继承，给人一种快乐。掌灯的副本不那么礼貌：在阳光下洗澡更容易让人们入睡，所以窒息的水可能是致命的。让整个西安的浴室都亮起来，从我开始！——掌灯（路虎揽胜）和哈雷摩托车的副本是直接的Ride hard die fast(骑得猛，走得快)。PSP2000文案充满厌恶：Dude,Get Your Own…哥们，自己买一个吧！PSP2000这个系列是很多人玩掌机的熟悉场景。他们喜欢借别人玩，玩的时候不还，然后就会被拒绝。……结尾顶尖文案总是在挑战一切能挑战的，挑战规范，挑战流行，挑战固定模式，不仅能写，还有本事卖出去，在市场上激起声浪；次一些文案从他们身上吸取了第二手的灵感，参考，也做了一些好作品，慢慢形成了作业范式；普通文案认为这是文案的外观，作为标准，学习样本，所以循环。此时，顶级文案已经在打破下一条路上了。作者的公共账户：文案包邮件（ID：kol100）微海报分享分享
