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第一章 中国品牌的困境
中国制造随处可见，但很难找到中国品牌的痕迹。从制造到品牌，虽然只是一个词的区别，但给企业带来的价值却大不相同。
第一节 制造大国，品牌小国的尴尬
当苹果产品受到无数中国果粉的追捧时，你还记得富士康的十一跳事件吗？
富士康的十一跳悲剧在中国引起了广泛的反思。人们从富士康半军事化管理模式和员工关怀的角度寻找原因。然而，这是悲剧的真正根源吗？
众所周知，富士康是苹果的OEM，处于产业链的底部——生产加工环节。在一个成熟的市场环境中，只有拥有品牌，才有市场话语权。产品的高附加值只存在于品牌中，而制造业只能获得非常微薄的利润。美国售价499美元的iPhone苹果没有直接参与生产的利润超过200美元，而富士康和其他OEM只能获得大约4美元的毛利润，包括工人的工资和固定资产的折旧成本。为了生存，富士康自然不得不将劳动力成本降低到极限，中国大量廉价劳动力成为最终受害者。即便如此，富士康还是面临着其他竞争对手拿走订单的压力。
事实上，富士康只是中国大量OEM工厂的一个缩影。十一跳不仅是富士康的悲剧，也是中国制造的悲剧。在当今的经济全球化中，中国制造日夜以这种生产方式发挥着世界加工中心的作用，成为世界经济增长的引擎。
虽然世界离不开中国制造，但中国在世界上的知名品牌却寥寥无几。品牌缺失的痛苦导致中国企业在世界产业链分工中只能处于微笑曲线的最低端。他们努力为别人做婚纱，却无法踏上引人注目的红地毯。
中国有世界级品牌吗？
美国咨询公司Interbrand全球品牌价值排行榜连续11年推出，但中国品牌年度排行榜无名。
在浩瀚的星空中，在奥运会上，中国人骄傲地站着。然而，在品牌竞技场上，我们一直在努力工作，被国际品牌俱乐部挡住。
自改革开放以来，中国已成为世界上经济发展最快的国家之一。2010年，中国GDP2011年中国G首次超过日本跃升世界第二DP已达美国GDP一半以上。中国到处都是质优价廉的商品。然而，我们不得不面对一个事实：中国是一个主要的生产国，但它不是一个品牌力量。
揭开美国咨询公司Interbrand公布的2011年“全球品牌价值排行榜”，以及世界品牌实验室公布的2011年“中国500最具价值品牌”，透过两组数据的对比，我们不难看出中国品牌与世界品牌的差距，如表1-1所示。
表1-1 全球品牌价值排行榜2011年排名前十 中国500最有价值品牌2011年排名前十
从上表可以看出，中国的品牌价值远远落后于世界品牌价值。可口可乐的品牌价值几乎是中国品牌海尔的10倍，也是中国品牌前10名的价值之和。中国十大最有价值的品牌中有许多是中国垄断企业，而不是真正的市场竞争产品。例如，中国移动公司由庞大的垄断消费者群体支持。这样的品牌能被视为真正的品牌吗？
图1-1 2011年，可口可乐再次成为世界上最有价值的品牌冠军
全球品牌价值排行榜要求上榜企业必须有1家／3的利润来自海外市场，在欧洲、美国、亚太地区等主要市场分别达到一定比例，以反映全球的概念。例如，可口可乐的销售收入是70％来自海外(利润80％来自海外)，如图1所示-雀巢和飞利浦的比例高达90％以上。虽然海尔和联想在中国很有影响力，但其海外收入比例距离世界品牌的门槛还有很长的路要走，所以它世界品牌俱乐部挡住了。
奥美C在美国被称为传播界最有影响力的女性EO夏兰泽(Shelly Lazarus)联想和海尔不是品牌，到目前为止，中国还没有真正的品牌，该女士在接受《商业周刊》采访时说！他们还没有掌握真正意义上的品牌，也不知道如何全面实施一致的主张，以便在知识和感情上与人建立关系…”
夏兰泽女士的话令人惊叹，在中国引起了轩然大波。当然，夏兰泽女士的话有偏见。我不同意。虽然联想和海尔不是世界级品牌，但它们在激烈的市场竞争中脱颖而出，证明了自己的品牌实力。然而，从另一个角度来看，沟通行业最具影响力的女性的话足以引起我们对中国品牌现状的思考：中国是一个品牌薄弱的国家，大多数中国企业还没有真正理解品牌文化和内在逻辑，以及它对消费者和营销的根本意义。中国品牌建设还有很长的路要走。
目前，随着中国经济的快速发展，中国拥有超过170万个品牌，与美国相当。近年来，中国企业也频繁荣登《财富》杂志世界500强企业名单，许多中国产品仍在某些市场领域占据世界50强％以上的市场份额，然而中国真正的强势品牌却寥若晨星。
根据世界奢侈品协会发布的数据，2012年春节期间，中国海外奢侈品消费高达72亿美元，同比增长28亿美元.57％。2011年，中国奢侈品费总额达到126亿美元(不包括私人飞行)
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