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像可口可乐这样的领先品牌应该专注于改善其在该领域的消费，正如公司在1929年最初使用的口号所宣传的那样：一个轻松快乐的时刻。然而，现在，可口可乐的消费已经饱和并趋于下降，可口可乐公司对此非常无助。因此，可口可乐公司将其口号改为更具竞争力的口号知名品牌。自1998年以来，人均软饮料消费一直在下降。
20世纪20年代，可口可乐根本没有真正的竞争对手。可口可乐面临的唯一问题是扩大软饮料的消费。1919年，人均消费量为9升，然后缓慢增长到1929年的12.5升，现在人均152升。
可口可乐的广告也尽力刺激消费，比如口渴不分季节和提神醒脑。
5分钱能买到两份货
20世纪30年代的经济萧条使得可口可乐的竞争对手，尤其是百事可乐（Pepsi-Cola）和皇冠可乐（Royal Crown）脱颖而出。
原因是每瓶可口可乐195毫升，而每瓶百事可乐容量355毫升，价格相同。
百事可乐在1934年想到了这个方法，但直到1939年沃尔特·麦克（Walter Mack）上任后付诸行动。
百事可乐在无线电广播中做广告，模仿传统的英国狩猎歌曲约翰·皮尔》：
百事可乐打中了猎物，
355毫升，真的很好。
5分钱可以买两份货，
百事可乐是你的选择。
这种策略别出心裁，目标正中，特别适合青少年。对于糖果和可乐，孩子只求数量，不求质量。
而且，百事可乐的广告预算也不过分。1939年，可口可乐在广告上花费了1500万美元，而百事可乐只花费了60万美元。
这给可口可乐带来了巨大的压力，除非他们愿意粉碎现有的195毫升饮料，否则他们不能增加饮料容量；他们不能降价，因为市场上有数百万台软饮料机。
百事可乐以低价打了一场经典的侧翼战。不仅如此，百事可乐成功的侧翼战也转向了对可口可乐核心力量的积极进攻。
第二条进攻战的原则是找出领先者优势中的弱点，攻击这一弱点。
可口可乐公司在亚特兰大总部明显认为，其包装瓶本身是最大的优势。他们不仅在广告中强调包装瓶，还注册了商标。·罗维（Raymnd loewy）[1]称其为“设计最为完美的包装”。
然而，百事可乐已经把可口可乐的优势变成了它的缺点。这款设计完美的195毫升包装瓶不能再增加到355毫升。
可口可乐巧妙地将瓶子包装的图片放在罐子外面，使其容量为12盎司的罐子包装取代了经典容量为6盎司的沙漏瓶子包装。
第二次世界大战期间，百事可乐超过了皇冠可乐和胡椒博士可乐（Dr.Pepper），第二大可乐饮料紧逼可口可乐。
[1]雷蒙德·费尔南德·法裔美籍工业设计师罗维(1893-1986)
可口可乐应该采取的战略
第二条防御原则是:攻击自己。
可口可乐应该在百事可乐攻击前推出另一个品牌来取代第一个品牌，而可口可乐推出第二个品牌的最佳时口可乐推出第二个品牌的最佳时机应该是在20世纪30年代经济萧条初期。现在市场上的达宝可乐（Double Cola），一开始用起来是个不错的主意。
知名品牌应该毫不犹豫地通过推出市场，甚至攻击自己的二等品牌来阻止竞争。达宝可乐应该是阻止百事可乐崛起的好概念。
从概念上讲，同吉列公司推出了上述防御策略特拉克Ⅱ剃须刀的策略没有什么不同，效果应该完全相同。现在，吉列在剃须刀中的市场份额高于可口可乐。
战后很短一段时间里，看起来可口可乐又略胜一筹了。经济形势对百事可乐不利，随着糖价和劳动力价格的上涨，百事可乐的价格也随之上升，开始涨到了6美分，后来又涨到了7美分。广告词也从“5分钱能买两份货”变成了“两份货，质更优”。
随后，百事可乐将重点从自动售货机和冷饮柜的公共消费转移到家庭个人消费，并以其更大的包装瓶为特色。百事可乐专注于超市，并将新的广告词定位为友好和谐。他们的努力得到了回报。
20世纪50年代，可口可乐以5:1的优势领先于百事可乐。20世纪60年代，百事可乐缩小了一半的差距。
可口可乐什么时候能对付更大容量的包装瓶？那是1954年。当时可口可乐的销量下降了3%，百事可乐上升了12%。
1955年，可口可乐发动了奇袭，推出了容量分别为300、355和780毫升的包装。以前的存货已慢慢售完，因此，195毫升的可口可乐商标逐渐成为了历史。
为了对抗百事可乐，可口可乐每年都会更换广告词。1956年的广告词是可口可乐质量好，味道好。这些广告词的变化完全标志着可口可乐公司思维的混乱。
百事一代
在百事可乐对付可口可乐的两步走策略中，大包装只是其中一步，另一步是百事一代。
在商业战争中，发现领先优势的弱点是进攻原则的关键。可口可乐的优点是什么？可口可乐的优点是它是第一种可口可乐饮料，它在市场上的历史比百事可乐要长得多。这种可靠性显然是可口可乐的优势，但它也产生了另一个结果。
成年人愿意喝可口可乐，青少年更喜欢百事可乐，大包装更喜欢青少年。哪个成年人愿意像青少年一样喝一瓶355毫升的饮料？
新一代的选择是百事公司近年来发展年轻人的战略。它可能更适合被称为百事一代。这是历史上最成功的营销策略。市场上的第二个品牌需要与市场上的第一个品牌竞争。本质上，百事可乐想向年轻人传达这样一个概念：你不想追求老一辈的足迹，你是百事一代。
这一策略在1961年首次在广告中表达为现在，百事可乐是感觉年轻人的选择。到1964年，广告词有了飞跃，即经典的来吧，加入百事一代。
百事可乐新策略的目的是将竞争对手定位为过时、脱节、过时。它不仅做到了这一点，而且在消费者心理上也有优势。
百事可乐利用消费者的年龄水平进行心理战，占上风。可口可乐的消费群体比百事可乐多，老年人更喜欢喝可口可乐，所以青少年喝百事可乐可以显示他们的叛逆。百事可乐的策略巧妙地利用了年龄阶梯的差异。可口可乐的老年消费群体正在减少，而百事可乐的年轻消费群体正在诞生和增长。
百事可乐还有一个明智的举动，它使用音乐。音乐是年轻一代表达叛逆的传统方式，百事可乐将音乐作为其营销策略的主要组成部分。目前，百事可乐雇佣了迈克尔·杰克逊（Michael Jackson）和莱昂纳尔·里奇（Lionel Richie）为此做广告。青少年在电视上看到伦纳尔·里奇的广告，喊哇，大人看到后却不知所措:这个人是谁？
现在，百事可乐的口号是新一代的选择，这仍然是针对年轻一代的策略，也是百事可乐攻击老龄化可口可乐的主要措施。
然而，像许多公司一样，百事可乐总是偏离其策略。在过去的20年里，百事可乐只使用了三分之一的年龄策略，而三分之二的策略正在发动其他战斗。例如，1967年的广告口号是品尝不同的百事可乐，1969年的你需要的是百事可乐，1983年的百事可乐，现在买。
当然，在战术上，语言、图片和音乐可以根据需要频繁更换，但战略不能更换。
总的来说，百事可乐的策略仍在削弱可口可乐的领先地位，其销售已经从1960年的2月份开始.5:1变为1985年的1.15:1。
反击可口可乐
多年来，可口可乐错过了机会，没有推出大型包装产品，也没有强烈阻止百事可乐。事实上，5美分可以买到两件商品的策略使百事可乐成功，用于可口可乐
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