一个好的品牌故事除了要具备一定的趣味性

　　一个好的品牌故事除了要具备一定的趣味性，使人印象深刻之外，还要具备一定的价值观体系。利用故事传递品牌价值观是一种十分有效的方式，随着人们消费观念的变化，一些传统的消费观念早已不再适用，创造一种符合消费者口味的消费观念，可以使他们将品牌视为朋友，亲近并信赖该品牌。

　　对价值观的传播而言，“渗透式”的传播方式往往比“灌输式”的方式更高明、更有效，所谓“润物细无声”就是这个道理。“灌输式”是品牌价值观的传统传播方式，这种方式一般比较“粗暴”，它不是以“顾客是上帝”为销售宗旨，而是通过展示品牌力量让消费者“臣服”。相反，利用一个好的品牌故事来传递价值观的方式通常都十分注重细节，它会通过故事中人物的想法、行为以及观念去表现这种价值观，从而打动消费者。这种做法不仅可以使消费者主动接受品牌所传达的价值观，还会将消费者变成企业自己的宣传员。

　　全联是台湾的本土企业，也是当地最大的超市品牌。2016年，全联主打的品牌价值观是“省钱”。从表面上来看，这种价值观有些过时，而且会使品牌看起来显得十分小气。全联要怎样才能使崇尚奢华的年轻消费者认可这一价值观呢？

　　全联的营销方式很简单。工作人员采访了许多外表时尚的年轻人，邀请他们说出自己的购物美学和生活态度。采访结果显示，常被人们误解为崇尚奢侈的年轻人其实有着精打细算的消费观。在广告中，全联打出了一些有针对性地标语，如“全联只会教你节省，却不会让你变得时尚，但你完全可以利用省下来的钱使自己变得时尚”“八块钱可以买到的东西，何必掏出十元来”。通过这样的标语和故事，全联向年轻一代的消费者传递了一种省钱而又时尚的消费观。

　　好故事的主人公不一定是那些刻板的典型形象，也可以是名不见经传的小人物。在用故事传递价值观的过程中，切记不能用说教的口吻进行，否则会引起观众的反感。故事所传达的理念并不是唯一的，而是可以随时变化的，在讲述一个好的品牌故事时，“下结论式”的思维方式是不可取的，利用“启发式”的思维方式往往能起到更好的效果。

　　故事中的正能量可以增强人们的代入感，而负能量也能起到相同的作用。不管哪种能量，只要运用得恰到好处，都能够吸引消费者。咖啡品牌UCC BLACK巧妙地利用了都市人的压抑和吐槽现象，以一些负能量的小故事赢得了消费者的心。在该品牌的广告中，人们会见到多种方式的“吐槽”，比如“一切顺利就觉得自己真行，遇到麻烦事就怪水星逆行”“没有人能让你放弃梦想，你自己想想就会放弃了”“有些人明明自己过得不怎样，还喜欢一直给别人建议”等。这些“吐槽”会使人联想到自己身边的人和事，令广大消费者产生强烈的共鸣。

　　故事是最长久的信息组织形态，历史上的那些名人故事之所以能流传至今，就是因为故事的这一特性。在互联网时代，最容易传播信息的载体就是故事，故事不仅能吸引用户体验，还能实现品牌与消费者的互动。品牌故事不需要长篇的构思，短短几句话或者一两分钟的广告就能叙说出令人感动的故事。

　　一般来说，企业在述说自己的品牌故事时，需要遵循以下四项原则。

　　大卫·马梅的电影中有这样一句话：“Keep it Simple and Stupid”，意思是“保持简洁”，这便是KISS原则的由来。品牌故事必须保持简洁，因为过于复杂、烦琐的故事只会给观众带来疲劳和反感。换言之，人们的心智更容易接受简洁的信息。

　　美国Maytag电器公司有过这样一句宣传语：“我们的维修工是镇上最孤独的人。”短短一句话，就能使消费者通过联想构成一个故事：维修工们经过艰苦的训练终于具备了帮助他人的技术和知识，枯燥的训练是他们孤独的原因；另一方面，Maytag电器的质量有保障，导致维修工们没有任何用武之地，所以他们才是孤独的。故事虽短，却足以涵盖所有想要表达的内容，更能给人留下丰富的想象空间，为消费者带来独特的品牌体验。

　　品牌故事的标准不需要严格遵照文学剧本的标准，有时候，一个故事面面俱到，借鉴了所有故事的一般标准，反而会丧失感染力。一个好的品牌故事不是由众多标准拼凑出来的，而是通过“蒸馏”提炼出来的。企业完全可以从那些复杂的信息和标准中提炼出一个足够优质的故事；并赋予它难以抵挡的吸引力。

　　对营销者来说，故事的情节类型、脉络线索以及完整程度都是不重要的，重要的是通过故事引发情绪和传递情感。在故事中融入情绪，故事就会生动起来，从而影响他人的情绪，而富有情感的故事更能打动人心和使人形成记忆。瑞士心理学家荣格表示，人类的文化中存在某些共同特征，我们将这些特征称为“原型”。同样，故事中也有原型，它们会反复出现在不同的故事中，在被人们接受的同时，为人们带来感动。这些原型概念包括：孤儿、战士、流浪者、天真者、魔法师以及利他主义者，那些经久不衰的故事一般都源自这六种原型。企业若能合理掌握这六种原型，设计出优秀的品牌故事便不是难事?