品牌的重要作用便是把产品从冷冰冰的物质世界带到活生生的精神情感境界
首先，品牌的重要作用便是把产品从冷冰冰的物质世界带到活生生的精神情感境界。就像有人所说：“品牌做到最高境界的时候便成为一种宗教、一种信仰，会左右消费者的消费观念。”在很多产品领域，消费者选择品牌主要是因为它能抒发自己的情感，体现自己的身份和品位。可口可乐无非是一罐毫无营养价值的糖水，却能风靡全世界，就是因为它诠释了“乐观进取”的美国文化。同样是一把小木梳，当许多产品还是几元钱一把跻身于地摊货时，谭木匠却能卖到几百元并在香港上市，就是因为谭木匠将浓厚的中国传统文化底蕴注入到了小小木梳中。所以说在许多情况下，产品特色只能是品牌的“入场券”，最终制胜的还是品牌的感性因素。
其次，产品特色很难形成品牌长久的竞争壁垒。在科学技术如此发达的今天，产品特色很容易被竞争者抄袭模仿，从而丧失竞争优势。而且产品更新换代的速度很快，一个品牌如果过分强调突出产品特色，那么如果竞争品牌生产出更先进的产品，该品牌的优势就会迅速瓦解。
最后，过分突出产品特色会束缚品牌的延仲力。过分突出产品特色往往会导致消费者对品牌的联想局限在某一特定的产品属性上，这样就会作茧自缚，束缚品牌延伸到其他产品领域。
当然，在某些消费者更关注功能性利益的产品领域，比如家电、电脑、洗发水等，如果企业未来又不打算进行品牌延伸，那么突出产品特色也不失为品牌的竞争利器。所以企业在规划品牌识别时应根据企业的发展战略、产品特点等具体情况，科学界定各种识别之间的地位关系。
三、品牌识别过分追求短期利益，忽略长远目标
企业的效益利润是企业管理者最为关注的，“销售额突破×％，利润增长×亿。”这常常是企业的奋斗目标。然而，如果企业过分追求短期利益，而忽略了品牌的长远目标，则很难打造百年金字招牌。
例如，巧克力品牌往往给人以浪漫、美好、温情的联想，巧克力也成为情人间表达情感的至爱礼品。然而，观察国内某知名巧克力品牌发现，其2006年的4个亿的销售额中，有50％是通过特价销售而获得的。频繁的价格促销使消费者对品牌的联想大打折扣，品牌溢价度降低，情人之间的爱总是百分百的，有谁会把一个经常打折的产品作为至爱礼品呢？可以说，该企业的营销活动过分追求销量的短期利益，而没有兼顾品牌的长远目标，长时间的低价格会成为消费者认知品牌的一个主要标志，这无疑是对品牌自身的伤害。
更有甚者，有的企业急功近利，为了追求短期利益，做出欺骗有损消费者的事，最终招致消费者的唾弃。
第三节 品牌识别的管理之道
纵观世界品牌发展史，我们不难发现，有些品牌经受住了时光的侵蚀，始终与时代的脉搏一起跳动，至今仍充满青春活力，成为魅力四射的百年金字招牌。比如浪琴表已经走过176年的风雨历程，可口可乐辉煌了122年，全聚德也经历了144年的沧桑。然而，还有许多品牌随着时间的流逝，成为昙花一现的流星，比如大宇、八佰伴、爱多、太阳神、欧典等。同样是品牌为什么会有不同的命运归宿呢？
一、动态管理，摆脱时光的侵蚀
“时间的摧毁力不能低估”，随着社会的进步、时代的发展，科学技术、审美时尚、消费者的消费心理及行为方式等都会发生变化，品牌识别的生存基础自然也会随之变化。品牌识别当然要与时俱进，进行时空管理，如果墨守陈规，则很容易僵化进而被消费者遗弃。所以品牌识别只有把握时代脉搏，对部分内容进行适时适度的调整，最终才能摆脱时间的侵蚀，经受市场风雨的洗礼。
壳牌的标识从1897年使用至今，先后经历了10多次调整变化，但其核心元素——贝壳始终未变。如今，壳牌独特的红黄双色贝扇标志已经成了世界上认知度最高的标志之一，壳牌标识的变化也堪称品牌识别动态管理的成功典范，如图4-10所示。
图4-10 壳牌标识的变化
二、处理好“变”和“不变”的关系
品牌识别时态管理的关键问题，是如何处理好“变”和“不变”的关系。为了维护品牌主张的一贯性和持续性，哪些品牌要素不能变？为了保持品牌的新鲜感和时代感，哪些品牌要素可以变或应该变？
为了更好地研究品牌识别时空管理，我们建立了一个金字塔模型，如图4-11所示。
图4-11 品牌识别时空管理金字塔模型
金字塔顶端——恒定不变的品牌核心价值
金字塔顶端是品牌的核心价值和灵魂，它是品牌的精髓和原点，也是品牌DNA。位居金字塔顶端的品牌核心价值必须保持长期的稳定性，不能轻易改变。以非凡的定力坚持维护品牌核心价值已成为许多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀，比如，耐克一直追求“发挥潜能”，万宝路一直演绎“阳刚、豪迈”，多少年来，市场风云变幻，却不曾改变它们对品牌核心价值坚持的执著，永葆“英雄本色”成为它们成功的秘诀。
金字塔中层——谨慎调整的品牌文化内涵和个性特征
金字塔中层是品牌识别塑造中形成的较稳定的风格基调，体现了品牌的文化内涵和个性特征，比如品牌的标志、象征物等，这部分内容应保持对品牌核心价值的忠?
