每一个管理者都希望创建自己的品牌

每一个管理者都希望创建自己的品牌，但它是管理者面临的巨大挑战。无论是星巴克还是耐克，所有受尊敬的知名品牌的创建都经历过许多失败，并非一帆风顺。

 

龙新品牌管理机构在服务企业创建品牌的过程中发现，无论行业是机械制造还是生物医药、时装还是快速消费品，管理者绝大多数都相信品牌的力量，都希望建立自己的品牌，也都认为创建品牌并非易事。他们对品牌创建过程中面临的挑战有着大同小异的描述，概括起来不外乎三个方面：长期收益与短期收益的矛盾问题、持续和一致的问题、创新传播的问题。

一、长期收益与短期收益的矛盾

 

 

品牌是企业的长期资产，而企业管理者往往需要考虑企业的短期财务业绩；品牌的建立是一个长期的过程，需要保护消费者感知形成良好的品牌形象，而为了实现短期财务目标的行为常常会损害品牌形象。

 

在品牌开发的过程中，管理者很容易陷入短期利益的恶性循环。为了实现短期的销售额和利润目标，经营者会不惜代价推行有短期效果的营销行为，如价格促销、买赠促销，所有实现短期利益的促销都不外乎让消费者得到即时的物质利益。而这些短期内证明非常有效的营销行为，从长期看会产生消极的影响。第一，这种营销行为可能是为了应对竞争环境而作出的快速反应；第二，消费者对促销价格会形成期望和依赖，进而促使企业要持续靠降价来刺激消费者购买来推动销售；第三，管理者会减少服务和市场营销的投入，以补偿价格降低的收益，会依赖价格促销促进消费者购买，更加忽视或无力进行品牌建设。价格促销依赖会使经营者进入恶性循环。

 

价格促销的恶性循环

 

 

 

企业经营者的短期行为会使品牌创建处于非常不利的地位，产品销售业绩最终也会使人大失所望。这种状况又迫使管理者实行更短期的营销行为，使品牌创建难以为继。这也是市场上产品很多，而真正让人尊敬的品牌很少的原因。

 

收益往往是难以量化的、不确定的、在未来发生的，而成本则是可量化的、确定的、即时的。所以经营者在投资品牌建设和企业短期财务利益发生矛盾时，常常会选择后者。现实中，一个追求短期利益但损害品牌长期健康的管理者通常会受到公司的奖励，而一个为投资品牌而损失短期利润的管理者通常会受到惩罚。这种有关品牌开发的成本——收益分析，使我们清楚地感受到品牌创建的挑战与压力。因此，管理者必须要平衡好短期财务目标与创建长期品牌两者之间的关系。

 

二、持续与一致

 

 

产品营销的传统思维是卖货收钱，而品牌创建是通过长期建设实现长期收益。在创建过程中如果短期收益不能兑现，品牌创建将面临两个问题：品牌创建活动被中断；定位被改变。一旦信息、品牌、产品这三者之间出现了不一致，那么品牌开发这一愿景就很难实现。

 

品牌的创建是长期的，品牌的形成往往是顾客通过与产品或服务的接触点广泛持续的互动而实现的。顾客每一次与品牌进行接触、互动，都会形成相关的积淀，最终形成品牌。这就意味着，无论是品牌的媒体传播，还是公司的前台接待人员和服务代表，品牌传出的每一个信息都对品牌产生着影响。一个广告的风格、前台接待员的穿着与谈吐、办公室的布置等，都是顾客与品牌接触的接触点，这些接触点传递的信息实际上就代表了品牌的个性与承诺。从某种意义上说，品牌就是顾客在与产品的每一个接触点上所产生的每一个想法。

 

人们对海尔品牌的印象不仅是从广告中得来，也从海尔的产品展示、后期服务中得来。

 

星巴克这一品牌不是通过广告创建起来的。星巴克公司在创立初期的前30年里几乎没有在市场上做过任何广告。星巴克品牌通过其产品特点、店面风格、服务行为建立起来，顾客对星巴克品牌的忠诚度是顾客在与星巴克员工的许多积极的接触中逐步形成的。

 

星巴克和许多其他知名品牌的成功在于，在顾客与产品进行相互作用的过程中，在顾客与产品的每一个接触点上，品牌都给顾客提供了一致的经历和体验。因此，在品牌创建过程中，信息、品牌及产品的持续一致非常重要。甚至可以说，保持持续与一致是品牌建设的原则，也是对经营者的考验。