把品牌诉求改为“有利于孩子健康”
的消费需求会不断出现，企业应该深入了解市场行情，前瞻性地发现消费者的潜在需求与未来的需求，及时发现品牌的制高点，抢占消费者的心智空间。
1986年国际品牌力士进入中国，很快便称雄香皂市场，“我只用力士”成为当时非常流行的一句广告语。六年后也就是1992年，宝洁旗下的舒肤佳进入中国市场，然而舒肤佳很快便后来居上，硬是把力士拉下马，成为现在中国香皂市场的新霸主，如图3-8所示。
图3-8 舒肤佳后来者居上，战胜力士
分析原因，人们不得其解。论品牌持有者，力士背后是全球500强排第54位的联合利华，舒肤佳背后是全球500强排第75位的宝洁，联合利华不在宝洁之下；论品牌宣传、产品包装，力士70多年来一直请光彩照人的国际影星演绎其“滋润、高贵”的品牌核心价值，产品晶莹，包装鲜艳，显示出优雅高贵的气质。舒肤佳请家庭主妇传达其“除茵”的品牌核心价值，产品色泽灰暗、缺少美感，无法与华贵相提并论；论品牌的传播策略，双方都是品牌高手，多少年来持之以恒地围绕自己的品牌核心价值传播营销，使品牌形象深入人心；论产品品质，力士芬芳怡人、滑爽光亮，舒肤佳虽说具有“除茵”功效，但内行都知道，国内一个普通日化厂也能生产出这种功能的产品。
可见，力士在企业实力、包装设计、产品品质、品牌管理等诸多竞争要素上都不比舒肤佳逊色，那么为什么还会败给舒肤佳呢？
经过深入研究，人们才发现，力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“除茵”贴近消费者的内心，这才是其败北的主因。力士的“滋润”固然好，但很多其他香皂也有此功能，况且几元钱一块的香皂，也未必能显示出其有多么“高贵”，但舒肤佳的“除茵”就很重要了，因为除茵可是事关全家人健康的大事呀！
通过这个例子我们不难看出，洞察消费者的内心世界是何等重要呀！
宝洁公司在确定品牌核心价值上也曾犯过错误。宝洁曾经推出一种小孩用的纸巾尿裤，它的品牌核心价值是“方便、干净”，解决孩子母亲“换尿裤”之苦。产品上市之初，宝洁雄心勃勃，花了一亿多美金进行市场宣传推广，然而结果出乎意料，产品备受消费者冷落。原因何在呢？宝洁通过深入的市场调研发现，纸巾尿裤的品牌诉求存在问题。在日常生活中，“换尿裤”是母爱的一种体现，所以母亲选择尿裤一般不太注重“方便”，即使想买“方便、干净”的纸巾尿裤，也怕被人指责为不负责任，缺乏母爱。所以尽管宝洁产品不错，却忽视了了解消费者的内心感受，因此付出了惨重的代价。宝洁发现了问题后，及时调整策略，把品牌诉求改为“有利于孩子健康”，终于获得了消费者的欢迎。
法则三：具有前瞻性
我们经常看到市政道路建设时，由于没有预见到未来地下管线的设置，结果道路挖了填，填了又挖，掘地三尺，伤筋动骨，造成不必要的巨大浪费。
提炼品牌核心价值也应该注意这一情况。
提炼确定品牌核心价值一定要有前瞻性，它是战略规划，而不是战术策略，所以要有战略眼光。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将给企业造成巨大的损失。
前瞻性体现在空间和时间两方面。
空间上，品牌今后若扩展其他多种类型产品或跨行业经营，就应预埋品牌延伸管线，品牌核心价值应能为多种产品所共有。例如，辉瑞的“关爱生命”包容性非常强，能容纳麾下众多产品。法国毕克(Bic)品牌核心价值是“优质一次性产品”、“方便用品”，其品牌包含一次性打火机、钢笔、圆珠笔等大量方便产品。
时间上，品牌核心价值一经确定，便不能轻易改变，所以应考虑到它能延续百年不落伍，成为长寿的“不倒翁”品牌。例如，可口可乐的“乐观向上”、耐克的“超越”、雅芳的“女性的知己”、米其林轮胎的“科技创新”等，跨越百年时光也不过时。
品牌核心价值包容力的大小应依据市场状况和企业经营战略而定。如果企业的品牌发展单一产品，而产品希望突出功能“卖点”从而占领细分市场，则品牌核心价值的包容力应小，如潘婷的“亮泽”、夏士莲的“中药滋养”、舒肤佳的“除茵”等，这类品牌很难再延伸出其他产品。如果产品是体现身份或表达情感型产品，或品牌今后要延伸多种产品，则品牌核心价值的包容力应大，通用的“GE带来美好生活”、海尔的“真诚”等，能包容旗下成百上千种产品。
第三节 品牌核心价值，咬定青山不放松
“一旦你产生了一个简单而坚定的想法，只要不停地重复它，终会使之变为现实。提炼、坚持、重复——这就是你成功的法宝。”
——前通用公司CEO杰克·韦尔奇
一、以滴水穿石的定力坚持品牌核心价值
品牌核心价值一旦确定，就应该专心致志，心无旁骛，以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护下去。企业的一切营销传播活动，从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、促销到新闻炒作、软文宣传、市场生动化、售后服务等都应该围绕品牌核心价值去演绎。在企业漫长的岁月中，“咬定青山不放松”，不为风吹雨打所动。这就意味着企业的每一次营销活动、每一分广告传播费都在加深消费者对品牌核心价值的记忆和认同，都在为品牌做加法。
我们常常高估自己
