为什么网络名人品牌要跨界？ 效果如何？ 本质上还是产品？
网红品牌为什么要跨界？ 效果怎么样？ 本质上拼的还是产品?！
文章目录[隐藏]一、网红品牌为什么要跨界？?二、跨界的效果怎么样？?三、本质上拼的还是产品?网红品牌的跨界越来越“野”了。?此前大白兔推出润唇膏、三只松鼠卖茶饮、片仔癀做美妆、元气森林做月饼，再到近期冰淇淋品牌钟薛高卖高端水饺，一枚饺子的价格在3元左右，“鸡丝松茸”味的速冻水饺，更是卖出16个98元的价格，单个水饺的价格为6元左右。网红品牌们是幸运的，它们抓住了细分赛道的时代红利，用爆款吸引了众多用户。网红品牌也是焦虑的，它们面临众多的跟进者和竞争者，一起争夺拥挤的赛道。一边付出更高成本抢市场，一边进行跨界，是很多网红品牌们想出来的解决方案。?从逻辑上看，跨界可以缓解原有赛道竞争过大的压力，同时也可以借助本品牌的影响力快速在新赛道建立知名度。网红品牌之所以能成为网红，是因为品牌营销能力都不弱，也熟悉推爆款的方法论。比如此前“大白兔奶糖 润唇膏”，给彩妆品牌营造了甜蜜和丝滑的气氛，勾起了消费者的回忆，《完美日记》推出的奥利奥饼干气垫点燃了女孩们的心。但并不是所有的营销都会被支付，比如奶茶行业最跨境营销的茶，因为与杜蕾斯的合作，混合了有趣的产品和茶，引起了人们的厌恶。将一个领域的流行方法论复制到另一个领域，你能跑出去吗？答案是困难的。市场营销的暂时挑衅可能会吸引一群人购买，但如果你想形成一个回购，你必须有足够的产品来玩，否则它只能是昙花一现。跨境最大的问题是，你是否能制造出一个好的产品，并在新领域击败大多数竞争对手。例如，钟雪高想卖高端饺子，不是依靠包装吸收世界的本质，收集世界各地的光环的介绍，而是材料好，味道好，但也比大多数饺子好，以配得上它的价格。无论网络名人的标签如何，本质上是跨境竞争，还是产品的实力。为什么网络名人品牌要跨境？品牌市场正在发生巨大的变化。12月6日，京东零售领导人的价格。CEO徐磊说，除非品牌是品类的代名词，否则消费者往往会尝试新品牌，切换速度非常快。而且95后的年轻人对品牌忠诚度极低，个性极强，孤独感强。他们会形成一个非常小的圆圈，它们会产生各种各样的偏好，然后创造很多细分市场。如今，这些细分市场就像消费市场的毛细血管。虽然每条血管的血液循环量都很小，但它们总体上已经建立了中国消费市场的经济活力。网络名人品牌的诞生，就像新的毛细血管的不同扩张一样，它们捕捉到了用户的需求，并在细分轨道上工作。在传统的品牌轨道上，网络名人品牌正在开辟一个新的领域，通过气泡水 无糖汽水两个细分，将活力森林切入气泡水和无糖汽水=无糖气泡水重新定义汽水饮料；钟薛高通过低糖 家庭仓储同时切入健康和家庭储备两个领域=家庭仓储低糖冰淇淋定义了一个新的消费场景。王饱饱创始人姚静在接受媒体采访时提到，由于流量碎片化和国内品牌红利，王饱饱的打法是切入细分人群进行足够的单独曝光，让消费者更容易记住产品和品牌。细分市场的交织融合也为网络名人品牌的跨界提供了空间。以西茶的跨界为例，茶、咖啡、牛奶等品类布局在饮料领域，此外，它还延伸到甜点、意大利面甚至宠物的饮料部门。它与广州老茶馆都德联合推出了熔岩糯米鸡包，与徐福吉联合推出了沙琪玛包。今年10月，西茶在深圳推出的第一家宠物友好主题商店也成为网络名人品牌跨境的亮点。零售电子商务行业专家、百联咨询创始人庄帅Insight跨境本质上是品牌和类别之间的关系。当一个类别的规模市场有限时，它可以通过跨类别有效地扩大市场规模。跨境品牌的建设也与注意力的转移密切相关。随着95年代后消费者的兴起，多变的气质和充分的个性已经成为一种新的消费特征。网络名人品牌可以通过跨境继续创造创新的游戏玩法和内容来吸引更多的消费者。除了吸引更多的用户外，网络名人品牌还跨境，更多的是由于他们对轨道红利消失的担忧和激烈竞争带来的焦虑。目前，网络名人品牌的细分轨道已进入股票竞争时代。以活力森林为例，其无糖气泡水在单身日赢得了汽水销售冠军，但从最近天猫电子商务平台的销售排名来看，屈臣氏、西茶、法国巴黎水Perrie、秋林生产的无糖气泡水有赶超的力量。无糖气泡水销售截图，图源天猫电商平台类似王饱饱麦片。从线上到线下，王饱饱推出的不胖麦片面临着全渠道的竞争。后来，好麦多最近完成了1.新一轮融资5亿元。在股票竞争下，细分轨道拥挤不堪，流量红利逐渐消失。在这种情况下，跨境是继续扩大规模、吸引更多用户的选择。2、跨境效果如何？值得肯定的是，品牌跨境并不缺乏成功的案例。典型的是，在传统品牌的帮助下，老字号品牌IP，在新的电子商务渠道下实现华丽的转变，成为一个新的网络名人品牌。除了大白兔推出的大白兔奶糖口味润唇膏外，马应龙的跨境之旅也充满了神奇的色彩。马应龙最早是一家以肛肠和下消化道为核心定位的制药企业，马应龙推出的痔疮膏具有较高的知名度。但在2016年，马应龙瞄准食品市场，推出了功能性食品-蔬菜消化饼干，马应龙于今年10月申请了方便面商标。在美容领域，自2006年以来，马应龙因麝香痔疮膏的黑眼圈功能而流行起来，随后马应龙于2009年推出了八宝黑眼圈眼霜；到2019年，吸引消费者品尝新鲜食品。在今年10月的秋冬护肤分享会上，马应龙口红，图源马应龙旗舰店前瞻性指南研究院发布的《2020年十大网络名人国产品牌眼霜排行榜》中，马应龙八宝眼霜排名第三。从天猫目前的销售数据来看，虽然与传统强势品牌兰蔻眼霜相比，销量差距很大，但也可以称之为畅通销售。可以说，马应龙逐渐脱下传统品牌的外衣，成为一个新的网络名人品牌。跨境失败的案例很多，比如乐东和美容护理品牌小奥汀推出指甲油品牌。指甲油的非食用性和食品属性明显矛盾，从卫生的角度来看缺乏基本的合理性。周黑鸭跨境美容产品推出了小辣吻咬唇膏辛辣油腻是周黑鸭熟食的特点，但与优雅的妆容相结合，调性有明显偏差。经过一波客户品品牌定位，网络名人还是找不到自己的产品。它的产品还要能够配得上这个品牌的“盛名”，也就是它要满足用户的高期待，做得比其他竞争者好出一截，否则最终只能换来一句“不过如此”。三、本质上拼的还是产品?网红品牌的爆发已经催生了一个的品牌公式：合适的赛道 创新的产品 精巧的设计 重资本营销=网络名人品牌。对这个品牌公式的理解是选择一个巨头尚未关注的细分市场，适合当前年轻人的审美设计，然后生产具有一定创新元素的产品，然后通过重投资营销来创造热门风格。在这个公式的推广下，有足够的新品牌诞生了，但也暴露了许多问题。目前，大多数网络名人品牌依靠互联网模式的崛起，做平台业务，即通过品牌、链接研发、设计、制造、销售等环节，作为整个产业链的协调者，通过自身品牌强大的销售能力提高产品溢价，从而掌握产业链的主导地位。该模型的缺点也很明显，连接Insight分析了《无论成本如何，抓住新的消费独家兽》。互联网的商业模式强调软实力和轻硬实力，依赖供应链、研发和分销系统，为了实现畅通的销售，网络名人品牌特别依靠自己的协调组织能力，即是否能在行业内找到足够好的制造商、设计团队和经销商。这种模式的缺点是障碍太低。一旦一个新品牌能带来更好的组织协调能力，它就能抢走大量的市场份额。由于无法掌握生产设计能力，网络名人品牌的质量控制也是一个问题。例如，泡泡玛特在2020年发布的年中报告中运营了97家IP，85个IP根据《中国商业日报》的报道，依靠外部团队IP合作不稳定。生产过程中的问题也导致泡泡玛特发生了多起油漆脱落事件，影响了消费者的信心。庄帅的连接Insight提到：在这种社会分工生产中，网络名人品牌也很难承担产业链的协调者。在生产、研发和设计之外，很难控制不同的企业，大多数品牌都没有这样的控制能力。产品和供应链能力无法跟上品牌扩张的步伐，是许多网络名人品牌的弱点。当这一弱点跨境时，它将更加明显地暴露出来，只有资源协调者没有优势，要在新领域做好产品和供应链，就意味着要投入更多的资金、时间和精力。深耕原轨还是跨境？不同的品牌做出了不同的选择。一些网络名人品牌正在弥补不足，加强生产研发的主导地位。比如活力森林在滁州自建工厂，李螺蛳粉在柳州建厂，可以逐步摆脱纯互联网模式，在进一步扩张中增强生产能力和质量控制能力。局内人士也知道，网络名人品牌要想长久，最终会竞争产品和供应链。网络名人品牌更多的是被大众打上的印记，其实是一个品牌。无论是明星代言还是营销炒作，随着时间的推移，网络名人概念的淡化，只要能不断满足R&D、生产、渠道提供商的消费者，就是一个有价值的品牌。庄帅分析。作者: 连接Insight 来源：连接Insight（lxinsight）微海报分享分享
