在规划新产品上市时，品牌如何提高爆品率和品牌实力？

       品牌在做新品上市规划时，如何提升爆品率和品牌力？

       每年有数以亿计的新品推出市场，天猫小黑盒在过去一年就首发了2亿新品。尼尔森曾做过一个统计，只有10%的新品能够存活下来，而其中超过半数都只不过是“昙花一现”。但仍有从众多竞品厮杀中找到自己的增长之路的品牌，像花西子，短短一年内就做到了国货彩妆品牌的顶流之一；再看方便食品新品类「拉面说」，在行业低迷时期，销量逆势增长。另一方面，他们的爆款之路都是借助社交平台实现从0-1的快速增长。纵观小红书、抖音和B站在品牌的成长中，中国传播发现他们都有一个共同的营销点，通过创造一个爆炸性的产品，从而加深消费者对品牌的认知，最终完成流量转型和收获。品牌在制定新产品上市计划时，如何提高爆炸率和品牌实力？更重要的是，如何获得第一批种子用户，通过验证找到一个成功的运营模式，然后建立一个品牌，然后谈论长期发展，而不是在冷启动期间花费预算。为了解决品牌的问题「新品上市」开发了一套关于社会增长的问题ATOM社交投放效果增长模式：将整个社交投放路径分解为假设（Assumption）、验证（Test）、优化（Optimization）、效果扩大（Magnify）四步骤，稳步推进品牌高效投放进程。众引传播ATOM社会效应增长模式是品牌「新品上市」提供21天社交流量高效转化的解决方案。双11前期，众引传播与联合利华旗下OLLY(保健品牌)共同利用ATOM模型只用了21天就完成了OLLY?SLEEP产品(以下总称:OLLY褪黑素)爆炸和销售转型。OLLY SLEEP产品KV从假设到验证，找到并继续做正确的事情比什么都重要！Assumption 假设-寻找「人货场」首先，最佳组合，「快速入眠、睡得安稳、安全可靠」是像OLLY褪黑素等医疗保健产品吸引观众关注的核心因素，品牌在选择人才和制定沟通内容时，应从该品牌的特点出发。结合上述产品卖点和抖音平台人群肖像，围绕品牌受众，构建消费场景。「人货场」，下一步是内容传播，观众的内容偏好是最难控制的。单靠猜测和缺乏数据洞察力很难找到最有效的内容。因此，我们决定通过测试优化内容，并在一些自然流量中表现良好，然后用平台工具加持流量效果，创造高效转化内容。Test 验证?——找到「超级内容」精准营销抖音每天都有大量的内容生产和传播。只有高质量的内容才会被算法推广到更大的流量池中，这需要在抖音上快速冷启动OLLY就内容而言，只有找到超级内容，获得更多高质量的流量，才能实现最终的流量转换。在验证交付期间，该品牌邀请了评估、美容、生活等专家来创建内容，围绕「熬夜」、「失眠」、「刷剧」生活场景将产品植入短视频，通过短期交付测试找到最佳产品「人货场」组合：「熬夜 白领精英」和「熬夜 保健品偏好」；同时，从人才投放的后台数据中也发现了两种跑量效果最好的人才素材。测试期人才成交量表现数据:钱多多评和yuki晨跑效果和ROI最好在分析了两位达人的视频内容后，初步形成「超级内容」模板，在下一阶段的优化过程中重用和推流内容。只有不断修改和扩大影响力，才能持续增长。Optimization 优化-通过假设优化通过假设-验证，它不仅能引起观众的共鸣，还能达到从种草到拔草的超级内容，而且还发现了许多需要优化的地方：1）在内容方面，抖音用户通常告诉博主失眠和血泪的历史OLLY使用评估和褪黑素选择相关的干货内容更感兴趣。因此，在后续的优化和沟通阶段，该品牌对博客作者的视频材料进行了二次编辑，完善了重点，提高了用户的点击转换率。2）在交付时间段，通过全时间交付数据比较，数据高峰主要集中在凌晨、早上和晚上。结合熬夜和失眠的消费场景，0-3点是最准确的，而其他人则是最准确的ROI效果不明显的时候，后续调控投放会再次调整。OLLY测试期交付时间趋势图3第一阶段，品牌发现男性消费者直接订购转型效果优于女性，所以在下一阶段，增加男性群体，优先考虑购买白领精英，调整也使测试后期ROI有明显的增长。4)导购链接:消费者普遍担心保健品牌的安全性。观察到这一点后，该品牌在封面上增加了联合利华旗下，以知名企业为例OLLY背书。此外，在双11预热阶段，还优化了登陆页面的版本，加上双11价格相同的标志，刺激用户直接点击购买。这一系列的优化突出了兴趣点，使最终点击率提高了五倍。OLLY通过对内容、交付时间和链路的层层优化，磁贴和落地页的利益点不断优化，不仅仅是OLLY褪黑素找到了准确的用户，在情感上赢得了消费者的共鸣和对品牌的认知，也为抖音站的品牌铺设了一站式的营销渠道。从优化前后的数据比较来看，ROI也有了很大的进步。Magnify -流量放大，助推OLLY在分散的媒体环境中，消费者的关注度被极度分离，巨大的信息洪流分散了消费者的兴趣。如果品牌不能牢牢把握消费者的思想，就无法推广新产品。抖音目前推出的流量工具可以帮助广告商有效地控制成本，同时获得更多的曝光机会。但这并不意味着品牌可以盲目地支持所有内容的流量，只有高质量的内容才能使流量授权的效果呈几何爆炸性增长。因此，在第二阶段，根据跑步效果混合剪辑人才材料，目的是使优化内容尽可能在前10名s切中目标受众的痛点，带出产品，降低流失率。此外，为了保证账户质量，不断增加新的投放材料，增加投放DOU ，目的是将内容推到更大的公域流量池进行曝光。OLLY从褪黑素的阶段投放效果来看，ATOM模型确实可以帮助品牌在短期内实现快速增长。对于品牌来说，这无疑解决了新产品上市期社会效应转化的增长问题。深入挖掘品牌价值，创造可复制的增长之路ATOM该模型从时间维度缩短了产品定位的探索期。通过不断的调整和优化，帮助品牌在流量池中快速找到目标消费者，实现增长。与玩爆炸性产品不同，ATOM该模型给品牌带来了长期的效益。在各个环节的指导下，品牌可以充分发挥产品的核心价值，直接击中消费者的思想，与消费者沟通更直接、更有价值的内容。同时，通过数据回流，品牌也可以清楚地看到消费者需求和平台交付规则，并思考如何更好地规划下一阶段的推广计划。只有抓住交付的重点，只有将消费者关注的内容转化为日常种草，才能加深消费者对品牌的认知，配合店铺直播、双十一等购物节点，进一步推动销售转型。众引传播ATOM社会交付模式同时抓住消费者、内容和场景这些未来营销的核心趋势，以灵活的交付手段和大数据洞察力为辅助，帮助品牌在社交平台上快速完成排水和转型，实现准确沟通的目的，真正帮助品牌实现质量率，然后在激烈的市场中掌握绝对优势。END撰稿人张心怡分享微海报