谁也不喜欢自己的牙齿黄黄的
但不符合消费者心理，选错了市场定位”，这一残酷但真实的现实。
满足心理，获得巨大成功
不久一个崭新大胆的改造计划产生了：品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。广告的诉求不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。强调男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普·莫里斯公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。
广告于1954年问世，仅1954—1955年，“万宝路”销售量就提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟中就有一支是“万宝路”。
情感有的时候更重要
美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个“万宝路”爱好者。调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。
布洛尼克并不相信香烟的味道有那么大的作用，因此便做了个试验，他向每个自称热爱“万宝路”味道品质的消费者以半价提供“万宝路”香烟。这些香烟外表看不出牌号，但菲利普·莫里斯公司向被测试者证明这些香烟为真货，并保证质量同商店出售的香烟一样，结果只有21％的人愿意购买。
布洛尼克最后解释说：“烟民们真正需要的是‘万宝路’包装带给他们的满足感，简装的‘万宝路’虽然口味质量同正规包装的一样，但不能给烟民带来这种满足感。”这些爱好者每天要将所抽的烟拿出口袋20～25次，用以向四周的人显示自己的男子汉气概。
案例分析
“万宝路”的第一次市场定位的理念非常好，但它却始终默默无闻。第二次市场定位看起来并没有第一次定位理念新奇，然而市场却证明第二次定位非常正确。这些问题，其实就说明了许多我们应该思考的问题。
◆创意新奇不是胜利根本，理念先进也不代表可以成功。第一次市场定位失败的原因就是它的市场定位发生了错误，都是以男性为主。那阴柔的广告形象，致使广大男性烟民对其望而却步。
◆分析消费心理，女性烟民有着特殊的需求。首先，女性最关心的是自己的形象，谁也不喜欢自己的牙齿黄黄的。其次，人的成长必然要经过叛逆期，女性烟民经过叛逆期，为人妻母之后自然要回归到社会氛围之中，那时她们最关心的是成为贤妻良母，而不是“叛逆的女人”。所有的父母都希望女儿幸福，而当今社会的主体思想是：淑女才是幸福的体现，因此她们会在儿女面前注意自己的形象。因此，当初的女性烟民在经过多年之后，将会有相当一部分自动退出这一市场，因此，女性烟民市场始终是一块“鸡肋”。
◆社会环境影响，男性烟民具有生存环境。男性烟民则不受上述关系的影响。特别是社会氛围对男性烟民比较容忍，甚至在大多数人心目中“男人抽烟是天经地义的事情”，虽然这种思想不正确，但它毕竟存在，企业不能不有所重视。香烟是一种特殊商品，它必须形成忠诚的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性消费群则会因为年龄和社会氛围的影响，没有重复性和延续性。
案例训练
1．案例测试
从“万宝路”两种市场定位的转变中，我们可以看到塑造产品形象的重要性，它增添了产品的价值。而与此同时“万宝路”在市场竞争策略中，采用了“集中策略”，对于这一案例，你有何心得？请写在下面的横线上。
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2．问题思考
速溶咖啡诞生于20世纪40年代，它方便省时，而且价格低廉，然而市场效果却非常不理想。速溶咖啡公司请来了心理学家进行分析，心理学家说出了其中的奥秘：虽然两者在口味上没有很大区别，但在购买咖啡的人看来它却是懒人和孤独者、贫穷者的象征。经过心理学家的指点，公司立刻把宣传的口径由“方便省时，而且价格低廉”改变为“美味、芳香”。
然而时过境迁，当20世纪80年代，以“雀巢”为代表的西方咖啡公司再次来到中国的时候，却因为方便赢得了市场。
请问，从“方便”这一特点所受到的两种境遇来看，你得出了什么心得？请把答案写在下面的横线上。
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3．培训游戏
本节讲述了市场定位的方法，然而方法虽然重要但需要与环境相匹配，方法才能够成功。因此，本节设定了一个小游戏，来考验你的环境观察能力。请你回答下面的这些问题，并根据评分规则来测定你的能力强弱。
（1）当你第一次进入某个机关时，你会首先注意什么？（）
