三精葡萄糖酸液“聪明的妈妈会用‘锌’”
那么，品牌核心价值究竟选择哪种模式为最佳呢？
这主要以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力，并同竞争品牌形成差异为原则。比如对于洗涤、洗发用品，消费者更关注产品的使用功效，所以这类品牌大多选择了功能性品牌核心价值，如汰渍的“领干净、袖无渍”等；对于汽车、手表、服饰、香水、酒等产品，消费者更希望籍此体现自己的身份，寻找精神寄托，所以这类品牌大多定位于情感性或象征性品牌核心价值，如宝马的“驾驶乐趣”，欧米茄手表的“代表成就与完美”，登喜路服饰的“贵族的、经典的”，人头马XO的“人头马一开，好事自然来”等；保健品、药品主要体现关怀，强调功效，所以这类品牌的核心价值中，功能性和情感性兼而有之，如静心口服液“买静心，送给妈妈一个心”，三精葡萄糖酸液“聪明的妈妈会用‘锌’”，斯达舒的“胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒胶囊”……
应该看到的是，在产品日益同质化的今天，产品的物理属性几乎相差无几，通过产品的功能性价值战胜竞争对手的机率越来越小，这就要求品牌更多地依赖情感性或象征性的品牌核心价值才能与竞争对手形成差异。而且随着社会进步，人们的生活水平不断提高，消费者选择品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性的品牌核心价值日益成为消费者认同品牌的驱动力。
例如，阿迪达斯早期非常强调品牌的功能性价值，然而随着市场的发展，阿迪达斯的竞争优势越来越弱化，20世纪90年代，阿迪达斯为品牌注入新的个性和情感元素，提炼出“没有什么不可能”(Nothing is impossible)的核心价值，阿迪达斯又重新焕发了生命力。
当然，功能性价值是情感性价值和象征性价值的基石，情感性价值和象征性价值只有在坚实可靠的功能性价值的强力支撑下，才更有说服力和感染力。例如，劳力士诠释“尊贵、成就、优雅”的品牌内涵，但劳力士对产品品质的追求几近苛刻，劳力士每个制表工艺环节都严格讲究，除了表身质料的选择之外，宝石的镶配位置以及做工都经过反复的草图设计，深思熟虑后才最终成型。劳力士的每块表都进入气压室测试防水性能，然后用每100年误差两秒的原子钟做准确度校准，只要发现稍有不合格的，即弃之不用。劳力士精良的品质有力地支撑了“尊贵、成就、优雅”的品牌核心价值，如图3-3所示。
图3-3 劳力士是“尊贵、成就、优雅”的象征
提炼品牌核心价值是一个深奥的战略问题，并无放之四海而皆准的准则，企业要想提炼出精准的品牌核心价值，必须做好深入细致的市场调研，了解市场及竞争对手情况，最重要的是洞察消费者的内心，主观臆断、生搬硬套往往会导致企业战略性的失误。
第二节 提炼品牌核心价值的法则
品牌核心价值堪称品牌的灵魂，提炼个性鲜明且能拨动消费者心弦的品牌核心价值是品牌建设的最重要环节，事关品牌建设的兴衰成败。
那么，如何科学提炼品牌核心价值呢？
法则一：寻找差异点，成为心智中的“第一”
《圣经》中“马太福音”第25章有这么几句话：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”这种典型的现象被称之为马太效应，简而言之就是“强者越强，弱者越弱”。
马太效应在生活中极为常见，例如人们往往关注第一，却忽视第二；体育比赛中大家都记住了冠军，却忘记了亚军、季军；提起世界第一高峰，我们马上会想到珠穆朗玛峰，可是有多少人知道世界第二高峰呢？
马太效应也同样适用于品牌竞争中。某一品牌认知与联想如果率先在消费者心智中建立起来，被冠上“第一”的光环，也会产生马太效应，优势不断加剧“裂变”，最终独霸消费者心智空间，从而形成竞争区隔优势。消费者往往认为，第一品牌意味着正宗和货真价实，其他追随品牌都是“模仿秀”。要知道，即使“模仿秀”的领悟力很强，付出的艰辛努力再多，最终还是为第一品牌作出了辅助贡献。
哈佛大学乔治·米勒教授的研究发现也佐证了这一现象，消费者购物时大脑出现的候选品牌不会超过7个。特劳特则进一步发现，7个品牌其实还只是在市场竞争的初始阶段，随着市场的日趋成熟，大多数人购物时往往只记住两个品牌，并二选其一就行了。特劳特把这个原则叫做“二元法则”，指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面，例如，可乐饮料行业是可口可乐与百事可乐，牙膏业是高露洁与佳洁士，香皂业是舒肤佳和力士，飞机制造业是波音与空中客车等。居于第三位以下的品牌，在消费者心智中往往被忽视，需要不断促销才能引起消费者的注意力，因而存在着很大的生存压力。
可见，领导品牌拥有巨大的优势，品牌一旦成为某一领域的“第一”，只要科学管理，与时俱进，其他品牌则很难撼动其霸主的地位。我们不难理解，为什么美国的十大品牌可口可乐、高露洁、吉列、固特异、好时、家乐氏、柯达、立顿、纳贝斯克、麦哈顿，从1923年至今，除了麦哈顿柯达以外，其余八个一直保持着“第一”的地位。上海家化1996年推出以“清凉、清爽”为独特诉求的六神沐浴露?
