用独特的口音说话
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当我自己成为卡车个体经营者之后，我感觉生活又有了新的动力。再不用行驶在那些不好的线路上了，我可以自己选择去哪儿，什么时候出发，拉些什么货物。被卡车运输公司束缚的日子已经不复存在了，并且我希望它永远不会回来。
我也给自己配了一套超炫的装备，就像一个设施齐全的舒适的家。有一些家庭根本不如我的卡车舒适。再也不像给运输公司工作的时候，“哎，我只是一个运输公司的工人”。当我有了自己的卡车之后，我会说，“我不为别人工作，因为我就是那个别人”。但是这种独立性来之不易，我现在需要自己去找生意。除了我的骄傲、自信之外，很大程度上我的生意是我生存的基础。
我听过太多像我一样的个体经营者最终不得不回归卡车运输公司的故事了，因为他们应付不过来。尤其是在当下汽油价格疯涨的情况下。
然而他们会说：“那又怎么样呢！就像每次那样，价格还会下降的。”但是对我来说，不值得为此丢掉独立自由，坚持到最后的人就是这场游戏的赢家。即使我不能成为坚持到最后的那个人，我也得想方设法让自己离他更近。当然了，我想要保留这个舒服的驾驶舱，因为它就像是我的家庭成员一样。聪明的做法就是尽量不去破坏它。我将要独自一人经营我的生意，不论这将付出多大的代价。如果需要卖这些装备才能够使我的生意持续下去，我会这么做的。我只是希望自己不用放弃太多已经习惯而已。
我是Maverick
没什么可隐瞒的，事实上我就是由国家卡车公司制造的。我深受长途运输公司喜爱。原因是，我们的卡车可以让运营费用保持最低。这些日子以来，汽油价格上涨了，更多的个体运营商退出了，当然我是不会为这种事情而道歉的。事实上，我在努力做更多，使卡车司机能够保持独立性，不像路上其他司机那样丢掉自由。跟其他品牌的卡车相比较，你就会发现，使用我们一辆卡车一年就能省去10000美元。而且，我可以让卡车司机在享受自己的同时也衣食丰足，即便不是最好的，也是跟其他品牌一样的。我全黑的驾驶室配有全真皮的座椅，可以倾斜成一个带有床垫振动器的大号床，还配有16个扬声器的音响系统、一个DVD播放器和一个小冰箱。
很多个体运营商最初都给运输公司工作。之后为了赢得自由，他们放弃了。现在，他们中的很多人都在为自己的生意忙碌着，所以何谈自由呢？我知道，那些独立的卡车司机是非常骄傲的一类人。他们所从事的工作不容易，他们配得上这份骄傲。
#包装的艺术04：观察并使自己融入角色
梅丽尔·斯特里普应该非常熟悉这种感觉。在整个演艺生涯中她都是这样的，并因此获得比其他演员更多的奥斯卡金像奖和金球奖提名（截止到写稿前，分别为19次和25次），我想说她已经做得非常不错了。
毫无疑问斯特里普有异于常人的天赋，但她也不是一生下来就成为了当今时代伟大的演员。她走过了漫长的道路——学习、训练并把天赋转变成强大的技能。这一路上，她学会很多有助于定位角色、塑造角色的技巧和表演方法。
我并不是表演方面的专家——我只是一个影迷。但是在一生中，我看过不计其数的电影（甚至重复地看），我觉得，塑造一个角色至少有两个重要步骤：观察并使自己融入角色。
为了在影片《雨人》43中塑造那位有缺陷的奇才，达斯汀·霍夫曼花了好几个月的时间进行观察，并向专家学习。为了准备这个电影，他会见了金·匹克（Kim Peek）——影片主人公的原型，并且研究了大量类似的奇才故事片和纪录片。但是观察必须转化成行动。一切都从深切的体会开始。为了使自己融入角色，霍夫曼做的不只是“看”和“做”这么简单。在整个过程中，他从各个方面进行了准备，比如创造了特定的肢体语言，尝试独特的发型和服饰，用独特的口音说话，推敲这类人做事的动机和情感上的反应，类似于这样的不计其数的尝试才使得他的表演如此让人不可思议。当然了，之后他又花费非常多的时间让这些特征内化为自身的东西，并且反复地练习。最终，通过深切体会角色的感情，成功地与其形成了共鸣，令角色和自己融为一体，人们觉得他就是电影中的那个奇才。
有很多的观察技巧可以供我们使用——小组讨论、问卷调查，还有特殊的调查方法，比如主题理解、人类学方法等。这些方法都有自身的优势，但还远远不够。为了实现更高层次的共鸣，我们需要让自己融入角色。
对于那些营销人员来说，这种融入，常常局限于购买或者使用了自己品牌的还是竞争对手的产品。当然了，这对于了解产品使用者的经历是很有帮助的。但是，我们还是能做更多，以刺激大脑中被科学家们称之为“镜像神经元”的这一部分组织。镜像神经元解释了为什么我们在看惊悚片的时候会不由自主地坐在椅子的边缘，或者为什么影片中的一些场景会让很多人吓得说不出话来。这是因为他们的镜像神经元受到了刺激。当其他人以这样一种方式描述某种经历时，我们就能够感同身受。这就是“以第一人称进行陈述”极具价值的地方。
从你第一次写下“我是……”开始，你很快就会发现这不仅仅是一种写作练习。当你像所描述的角色那样思考和感受的时候，以“我”的角度展开陈述为你提供了一次非常有价值的融入角色的体验。同样，站在消费者的立场上思考，让我们有机会去探究作为个体消费者内心的想法是否与一个品牌故事的特性相契合。而且由于采用了“我”这个人称进行叙述，就迫使我们用这种特殊的视角去辨识一个品牌的个性，而简单的解释是做不到这一点的。
第13章独特的价值主张
通过独特的价值主张，
顾客能够判断这个品牌
只是口头上说一些事情很重要，
还是真的对那些重要的事情花费心思。
消费者必须认识到你在坚持一些东西。
——霍华德·舒尔茨
市场人员描述品牌时最关键的那句话，就是独特的价值主张（UVP,unique value proposition的缩写）。实际上，UVP是整个品牌故事的核心。它是一种独特的信仰，它让员工和目标群体都与品牌建立起联系。它也是目标明确的信念，不需要过多的解释，在某种程度上，当谈论起它时，任何一个与这个品牌相关的人都能清楚地体会到背后的含义。
UVP还解释了品牌背后的“为什么”这个大问题，一个品牌的UVP可以是“我们相信发明的价值能够引起热烈的反响，但是这不仅仅是因为发明能够带来利益”，或者是“努力去做事，这样的话前方才不会再有绊脚石”。
价值主张与销售主张
有时候，UVP不能跟它的兄弟USP（unique selling proposition，独特的销售主张）相混淆。虽然UVP和USP只差一个字母，但是二者的含义相去甚远。
USP是由罗瑟·瑞夫斯定义的。他是一位广告从业者，就职于泰德贝茨公司（Ted Bates&Co.）——20世纪五六十年代美国一家著名的广告代理商，那时正值电视广告的初期。当时，瑞夫斯定义了一种模式，电视广告步入到了成长的未开化期，迫切需要可靠的结构和原则的支撑。瑞夫斯在《广告中的真实》一书中提供了这些结构和原则：
每一则广告都应该向消费者传达一种主张。不仅仅是一些词语，不仅仅是极力吹捧产品，也不仅仅是橱窗秀。每一则广告都应该告诉消费者：“买这个产品，你就能获得某种独特的利益。”
这种主张必须是其他竞争者没有提供也不能提供的。它必须是独特的——要么是一个品牌所特有的，要么就是在广告业这一领域没有任何品牌曾经提出过的。
这种主张必须有足够的号召力，只有这样才能够触动上百万的群众（也就是说，把新的客户吸引到你的产品上来）。
