品牌在与潜在需求者建立联系的过程中会遇到许多阻碍
地满足需求者，产品应该怎么做？从中我们能够辨别出潜在需求者在产品功能方面的需要。但是为了利用这一需求群体制造出最多的商机，要做的远多于满足需求者对产品功能的需要，尤其是在一个品牌逐步建立起来之后。更确切地说，需要理解藏在潜在需求者功能性需求背后的价值观和信念。
比如，看到一个人需要换汽车轮胎。尤其是，我们知道他正在寻找一种能够在湿滑的路面上使用的轮胎，我们的轮胎能很好地满足这一功能，但是市面上其他品牌的轮胎也能做到这一点。基于这种情况，必须寻找除了功能需求之外的潜在信念或价值观体系。我们发现，潜在需求者真正的购买动机是非常看重家人和孩子的安全问题。此外我们会发现与安全的重要性直接相关的问题是，这类潜在需求者相信好家长总是会优先考虑安全问题。
对于那些独一无二的、让人有购买欲望的，并且与众不同的新产品来说，功能上的优势足够使其在市场上风靡一段时间，但是需求者迟早会去购买有竞争力的替代品。在这之前，我们必须了解促使这种功能性需求产生的信念和价值观。当开始着手与品牌相关的重要理念时，你会发现，这有助于评估出现的问题和机会，也能帮助品牌在充满竞争力的大环境之下得以生存。
第四步：结合两个定位（connecting the characters）
在这一阶段，我们开始扮演中间人。既然已经对故事里的两个角色——产品和潜在需求者——有了深刻的理解，接下来需要找到二者的契合点。目前来看，了解一个品牌如何通过它的特性和优势满足消费者的功能需求，我们很感兴趣。然而除此之外，我们需要了解某些具有共性的重要价值观和信念体系，这能够为建立一段长期的关系增添色彩。如果品牌所代表的信念和价值观与引导潜在需求者的信念和价值观不一致的话，追随着潜在需求者的脚步可能就迈错了方向。然而，当一个潜在的关系没有被完全挖掘出来之前，就需要预判出横亘在品牌成长路上的阻碍。
第五步：直面阻碍（confronting the obstacles）
之前我们讨论的是，品牌在与潜在需求者建立联系的过程中会遇到许多阻碍，而这个过程被称为品牌故事。在这一过程中，优先处理那些阻碍品牌发挥潜能的因素。我们的目标是实现接下来需要了解的“第四个阶段”——一个顾客会变成狂热粉丝的阶段。
第六步：故事摘要（completing the story brief）
在这一阶段，需要回顾一下之前的几个步骤，看它们是否在逻辑上保持一致，并且在故事摘要中进行总结。不像传统的那样强调创造性的摘要，故事摘要用来勾勒出整个故事的轮廓。为了使潜在需求者和品牌之间都产生共鸣，我们为双方建立起了所谓的第一人称叙述模式。第二章中写到的“最后的国家银行”的潜在需求者就是一个很好的例子。然而除了从潜在需求者的立场写故事之外，我们也以“我”的观点写故事，把品牌当成一个真正的人。以第一人称“我”的观点进行陈述，迫使潜在需求者和品牌双方都产生共鸣，避免像传统的故事叙述一样，经常会错失一些细节的问题。
另外，我们认识到，一个品牌为了建立与潜在需求者的联系，必须克服阻碍，并且区分这些阻碍的优先次序。最终，我们定义了一个品牌价值的唯一性，简洁明了地总结了与一个品牌相关联的价值和信仰。
总结
一旦这个过程完成了，我们就会发现所有新定义的品牌故事元素都具有很明显的一致性。此外，我们不但能够勾勒出品牌故事情节的轮廓，还能展现品牌故事的主题。
在用“六C步骤”作为计划工具之前，应该知道品牌故事的塑造既是自我解析也是自我创造。故事结构和一个个连续的步骤指导着你翻山越岭。如果需要的话，不要彷徨，你完全可以在各步骤之间来回往复，只要在大方向上保持前进就没有问题。最重要的是，很多事很大程度上取决于在辨别潜在需求者和品牌时，你有多大的创造力。比如会有大量的素材帮你完成以第一人称“我”来叙述的部分，但是在这些信息被创造的过程中，你怎么样来描述他们，并使他们深深地影响他人的理解程度。在第11章中我提供了很多指导方针和例子。在第14章当中，我会讨论一些你能够用来自我检测的方法。
六C步骤
1.搜集背景故事
让我们从挖掘故事背景开始。在传统的故事模式中，这通常指情境分析。它为品牌要解决的问题提供了必要的背景信息，每个背景故事都是不同的，但是通常都或多或少地为即将创作的故事提供一些相关信息，这包括在市场上对品牌文化、问题和机遇的评估。
2.品牌定位
传统的企划案首先关注潜在的需求者，品牌故事的塑造过程则以对品牌的调查开始。确切地说，它以对一个品牌价值观和信仰体系完整的理解，以及他们如何被支撑起来开始的。品牌意味着被证明吗？另外，我们想要努力确认是什么在品牌理念的背后给其切实可靠的支持。最重要的是，对于品牌想要与潜在需求者建立的某些联系，它是抵制还是支持呢？
3.潜在需求者定位
一旦完成对一个品牌的全面剖析，我们接下来就会开始关注潜在需求者的感受力。进一步讲，我们全力关注还有多少功能性的和情感方面的需求是没有被满足的，然后我们开始探求这些需求被满足到了什么程度，以及品牌所面临的机遇。
4.结合两个定位
在这一阶段我们开始担任中间人的角色。现在我们了解了故事中的两位主角——潜在的需求者和品牌，开始为双方寻找契合点。短期内，我们对品牌如何通过产品的特点和优势了解需求者的功能性需求产生了兴趣。然而，我们需要知道的是，建立在共同的价值观和信仰之上的品牌理念能够为一段长久的关系的形成增添光彩。
5.直面障碍
故事模式需要我们为横亘在品牌与潜在需求者联系之间的交流障碍下个定义。通常情况下，他们分为四类：意识、理解、联合和青睐，故事情节根据这些障碍被克服的程度来设置。除了找出前进途中的这些大石头，为了实现最终建立联系的目标，我们还需要区分它们的优先次序，决定哪个障碍应该最先被清除掉。
6.完成故事摘要
在这个阶段，我们按照逻辑的一致性回顾了之前的几个步骤，并把它们总结成一个故事摘要。跟重视创意性的传统摘要不同，这个故事摘要构建了整个品牌故事的框架，指出了内外两层角色——品牌与潜在的需求者。一旦完成这一过程，我们就会在这个新定义的品牌故事中发现各要素之间的一致性。另外，我们还会对故事情节进行总结，并展现品牌故事的情节和主题。
第6章收集背景故事
分析一个品牌是如何发展时，
背景故事就相当于品牌境况的快照。
如果把故事中的人物和情节换一个场景，每一个故事都可以是另外一个故事，一切都会神不知鬼不觉。
——尤多拉·威尔蒂，美国短篇故事和小说作家
一个品牌的背景故事描述了什么时候、在哪儿以及为什么发生了这件事情。它同样指出了这个故事最初被塑造的原因，同时，故事还描述了主要角色遇到的问题以及机遇，即品牌自身和它的受益者——潜在的需求者。正如市场状况分析的那样，背景故事通常涉及营销领域。在任何情况下，这种描述都应该是恰当的。在分析一个品牌如何发展的时候，背景故事就相当于品牌境况的快照。
到目前为止，我们把背景故事当作品牌故事。在用一块一块的背景拼图搭建起品牌故事的过程中，我们会问：“这个品牌的现状是什么样的？它是怎样一步步走到今天的？”
我们把背景故事分为三个部分：“最初阶段”“之后是怎么发展的？”以及“现状如何呢？”
最初阶段：我们不可避免地会问，这个品牌故事是怎么开始的？是谁创造了它？出于什么原因创造了它？最原始的设想是什么？如今那些原始的设想还在吗？如果不在了，为什么呢？
之后是怎么发展的？如果这个品牌有发展历史的话，从一开始就有非常了不起的成就吗？如果不是的话，是什么阻碍了它发展？这个品牌是如何改变、改进，或者堕落到
