2022年新消费品牌避坑指南:流量、营销、后院起火
2022年新消费品牌避坑指南:流量、营销、后院起火
文章目录[隐藏]流量坑：意想不到的「突然死亡」内坑：谨防「后院起火」营销坑：用好这个「双刃剑」写在最后的新消费中「热闹」，显然已经停止了很多。赛道拥挤，资本回归理性，流量成本高。……所有这些都困扰着新的消费品牌。到了2022年，还有哪些坑在等待新的消费品牌？回顾2021年，提前避坑。流量坑:意想不到「突然死亡」流量似乎永远是新消费者无法逃避的话题。在我看来，2022年新消费品牌面临的流量坑不仅仅是流量成本越来越高造成的麻烦。也许更多的危机来自于无法控制的第三方或市场「突然死亡」。去年12月，「带货一姐」维娅因税务问题一夜之间消失了。在此之前，雪梨和林珊珊因同样的问题被禁止。随之而来的是一系列中小主播深陷税务问题。主播的衰落必然会对这些极度依赖直播的新消费品牌产生巨大影响。大约一年前，我判断以超级头主播为代表的直播应该很快达到顶峰，而不是逐渐形成品牌基本面的店铺广播，现场直播将成为一种新的内容形式和新的流量渠道，这也证明了这一点。从另一个角度来看，减少对超级头锚流量的依赖也是为了避免自己的坑。除了现场直播，小红皮书和抖音几乎是所有新消费的两个重要流量生活方式。小红皮书去年下半年的一系列运营也震惊了这个行业。去年9月，小红皮书宣布正式启动「啄木鸟」该计划专门打击虚假推广。随后，第一批29个品牌被小红书永久禁止。这些品牌在小红书上的内容不会显示，包括多芬、妮维雅RNW、大宇等传统大牌，也有neresum、秋田满满、Wonderlab等待新的消费品牌。1月，小红树公布了第二批禁令名单，涉及39个品牌，治理范围扩大到线下商业实体，从消费品牌扩大到线下医疗美容机构和医疗美容品牌。一旦超级头锚和草地小红树被抓住，新消费品牌几乎间接宣布「突然死亡」。如何避坑？一是时刻关注平台多变的平台规则，尤其是小红书，近年来政策一直在变化，这些信息必须打什么，这些信息一定要清楚。其次，必须分散对流量来源的依赖，避免高度集中在某个平台或几个人身上KOL，一旦遇到政策风险，很容易受到影响「一刀切」。内坑：谨防「后院起火」前院坑要防，后院火要防。从去年开始，已经有很多了「表面光鲜」新消费传出内部危机，关店、裁员等花边新闻层出不穷。每年年底，总会有各大巨头裁员优化的消息。然而，新消费者的动荡并不比大工厂好多少。毕竟，人才是那些人才。据我所知，去年开始推出不同规模裁员的新消费品牌不少于67个，他们都是各自赛道的领导者。此外，那些融资不佳、市场份额低的球员是什么？即使是那些刚刚开始的新消费，每个人都知道生活并不容易。2022年，有人称赞裁员1500人「人员优化」写入全年OKR，喜茶也在年初被曝大规模裁员，涉及员工30%。虽然喜茶公关否认，但小红书、脉脉等平台「喜茶离职人员」言论和声音，真的带来了很多麻烦。负面影响更大的是去年的茶颜悦色。三大创始人在工作组公开与上万员工撕扯的精彩事件，足以载入史册。他们不仅在热搜中排名第一，而且真的让圈内外人吃了一波好瓜。除了裁员带来的不可控风险外，创始人或员工对外语言的检查也同样重要，钟的话「这么贵，要不要爱？」，虽然后来被证明是媒体的故意编辑和扭曲，但钟雪高甚至整个新消费都一度备受争议。内部人员带来的坑往往比外部坑更难处理。毕竟，最了解品牌的人总是在内部。每一位离职的员工和高管都是一定程度上无法控制的风险。为了避免2022年「后院起火」，每次减员调整都要慎重决策。一旦做出决定，就要妥善处理好后果，尽量掐灭活苗。营销坑:用好这个「双刃剑」新消费的特点决定了他们经常在互联网上重塑消费品类，而互联网思维最终往往呈现在各种营销手段上。市场营销很好，一夜成名，但也被市场营销摧毁的新消费品牌并不少。营销手段的坑，主要来自「营销内容风险」和「代言人危机」两部分。营销带来的坑，不仅新的消费品牌很容易踩到，而且新的消费，新生小牛的气质，在市场营销和创造力上大胆先进，一旦被抓住，就更有可能上升到另一个水平。简单地回顾一下去年，以前的活力森林「0糖」宣传道歉后，三只松鼠因有争议的广告频频被骂热搜。Ubras、由于用词不当、宣传虚假等原因，茶颜悦色、棉花时代等翻车事件。女权/男权、种族/肤色、虚假宣传等问题都是发展粗糙的新消费品牌未来在营销端必须谨慎面对的问题。仅去年，他们就受到了相关部门的处罚和网民的曝光「翻车广告」就不下几十例，哪怕是一张物料的细节出错，也许也会造成不可挽回的损失。认真研读广告法，也许是避坑最简单的第一要义。再说说代言人危机。2021年可以说是新消费品牌签约代言人的井喷之年，肖战、王一博、利路修、龚俊、迪丽热巴等一众流量明星一直被众多新消费品牌争抢签约。在流量成本高企的时代，一个拿得出手的代言人甚至成为了新消费品牌和电商平台之间谈判和博弈的筹码。然而，在争夺新消费品牌代言人的同时，娱乐圈的瓜总是又大又圆。回顾2021年，你还记得吃过的瓜吗？郑爽、吴亦凡、张哲瀚、霍尊、李云迪、王力宏……哪一个不再是交通明星？哪个不是几十个代言品牌？主要是人，有错误的风险，不当的言论，不当的言行，政治立场，甚至固有的标签，有一天可能被放在放大镜下，到那时，发言人的光，必须改变。如何使用双刃剑，除了仔细审查前端的营销材料，仔细选择发言人外，品牌还需要提前建立公共关系意识和团队，即使踩在坑上，也可以在第一时间进行补救。写在最后一个坑上的原因被称为坑，因为有人踩到了它。2022年，新的消费很难一帆风顺。新品牌似乎在涌现，但很少有人能真正进入公众消费者的眼中并被记住。无论是一个小的结果，还是一开始的边缘，无论在任何阶段，新消费的高速列车仍在呼啸着前进，我希望你不要成为一个被抛弃的人。作者：俊小宝奖励微海报分享
