”教授给了他高度的赞扬后
今天的状况的？
现状如何呢？背景故事中现状如何这一部分也许是最重要的，因为在这里我们接过了接力棒。基于我们已经了解这个品牌的过去，现在如果有什么该做的话，那就是要把这个品牌向前推进。
通常来说，标准的SWOT（Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats的首字母缩写）分析会揭开很多重要的事件，也可以选择使用品牌的四P因素分析法。
与此相反，我想做的是赋予品牌故事扩散一个目标，去创造一种坚固而又持久的、与潜在需求者之间的联系，像一个作者塑造小说人物那样关注品牌与潜在需求者。
首先，在描述背景故事时，尤其当你在为一个公司做宣传的时候，需要在观察上下大力气。更确切地说，我们更感兴趣的是孕育了这个品牌的公司文化。所以，我们要像人类学家那样去评估一个公司的价值观、习惯和传统。当然了，很多令我们感兴趣的信息都是通过采访这个公司管理部门得来的，但是更多的来自于我们看到的而不是我们听到的。
例如，我们更乐于观察办公室是什么样的？员工是怎样着装的？当他们互动的时候我们怎么给他们定性？这个公司依赖于正式的还是非正式的渠道进行交流呢？这个公司的作风是严肃的还是更悠闲一些呢？在公司的墙上你能看到什么样的图片或者企业信息？
另外，这个公司有什么样的仪式和惯例？如果有的话，员工们对此有什么看法？员工有坚信的口号或信条吗？管理部门对员工的评估是什么样的？员工对管理部门的评估是什么样的？这些都有助于分析在这个品牌被生产出来和推向市场的过程中，那些重要的信念和价值观是如何发挥作用的。
除了查看公司员工手册之外，有时我们也会随机在各个部门，选择一些员工做一对一的采访。在采访过程中，我们要求他们带来一些从杂志或者是谷歌搜索引擎上得到的描述公司的照片，并且询问为什么会选这些图片，这样就能提取出很多隐藏的信息，诸如对公司和这些员工来说什么是最重要的问题。
我们对员工在公司内部如何晋升，以及离职率如何很感兴趣。什么样的人能够得到雇用？什么样的人能够得到快速晋升？公司的权力核心在哪里？营销人员在与相关运营机构与财务人员中处于权势等级的什么位置？首席执行长官是什么背景？
有时候我们会让被采访人用一些比喻去描述他们的公司；比如公司像什么样的动物、车子，或是名人？我们也会尝试定义什么样的人是公司里的榜样，或者找出员工眼中的公司英雄。语言也是一个公司文化的标志，公司里有频繁使用首字母缩略词、暗喻或是行话吗？公司用语是正式的还是不正式的？公司内部的禁忌是什么？有什么值得赞赏的地方？
除了观察，调查评估也同样很有用。有大量的员工评估标准可以用来界定一个公司的文化。有一家丹尼森咨询公司，创造了一种叫作丹尼森文化调查（Denison Organizational Cultural Survey）的评估，这项评估回归到对投资、销售增长、质量、革新以及员工满意度的测评上来，可以用来评估组织文化与基层员工表现之间的关系。
再次重申，这一章并不是在试图提供一张答案清单，来回答所有涉及为品牌或者潜在需求者构建背景故事的问题。而且如果你需要的话，很多营销教科书和互联网上都有你想要的信息。本章的目的仅仅是执行针对企业环境行为的评估，从而印证关于公司的历史、过去和现在的确切信息。这一评估的挑战往往在于，实施期间可能无法获得足够的信息，甚至往往比从相关材料中筛选出的信息还要少。
第7章品牌个性化
在规划阶段，
不要把注意力放在客户需求上，
而是由内而外地研究品牌本身。
成功意味着永远不要让竞争来定义你。相反，你必须从一个自己深切关注的角度来定义你自己。
——汤姆·查普尔，“Tom’s of Marine”品牌联合创始人
在大学上市场营销入门课程时，有一天教授在全班面前问我该如何定义“营销概念”。在没有完全准备好的情况下（好吧，也可以是说在完全没有准备的情况下），我站起来，怯怯地回答道：“是低价买入，高价卖出么？”
另一位同学从座椅上蹦了起来，狂妄地说道：“任何人都会回答这个问题。”教授给了他高度的赞扬后，我先前的尴尬顿时变成了一种羞辱。我永远也不会忘记营销的概念，即便是30多年后，我仍能逐字地背诵：企业在确定如何比他们的竞争对手更好地满足客户需求之前，应该先分析客户的需求。之前真是低估了这种羞辱感对记忆的帮助。
市场营销中曾提到了营销的两个步骤，“先分析客户需求，再确定如何满足客户需求”。在过去，这相当于一种宗教信仰，遵循它注定会前往营销的天堂；以生产为导向的营销人员或者颠倒顺序的那些人将被放逐到营销的地狱。然而，30多年后，我已经成为了营销概念的“马丁·路德”。
对于新品牌或者没有明确自身特色的品牌，把宝都押在一个新发明之前进行客户需求调研，这确实很重要。然而，对于大多数在相对较新和仅仅能维持生存之间的品牌来说，我强烈建议避开营销的概念。
市场营销的概念来自于一个片面的观点——“顾客是上帝”。所以先找到上帝需要些什么吧，然后满足上帝。市场营销学认为，如果不这么做，那将是对上帝的一种亵渎。但是，让我们稍微违背一会儿信仰。至少，事后还可以忏悔。
首先，让我们来看看“新可口可乐”（New Coke）的营销案例吧。在可口可乐开展的全球口味测试中，上帝说：“哇，这种新口味的可口可乐比老款的更好喝，赶紧推出上市吧！”但是，当可口可乐公司将这种新产品推向市场时，上帝却感到十分沮丧。“可口可乐公司怎么能抛弃自己丰富的传承呢？”上帝却这样说道。
就像中高档的凯迪拉克一样，奥兹莫比尔牌汽车（oldsmobile）过去也一度被认为很有发展前景。这时，上帝说：“你的车是为老年人准备的，让它更加年轻一些吧。”所以奥兹莫比尔喊出“不再是你父亲的奥兹莫比尔”的口号来重新打入市场。这真是个“好点子”，直接让奥兹莫比尔入土为安了。
GAP（美国最大的服装品牌）曾经试图换商标，以更加贴合顾客们所说的“从古典到性感的转变”。然而更换商标后，顾客们却在网上对其进行冷嘲热讽。GAP的发言人悲伤地说道：“终于明白我们的品牌是有着多么大的能量了。经过谨慎的思考，我们决定换回原来的蓝色方盒子形商标。”
肯德基曾发现顾客们变得越来越有健康意识，而且顾客们建议肯德基也要跟上这种潮流：“你们卖的是炸鸡。这不是健康食品。”于是，肯德基开始投放广告：“嗨，我的上帝，改头换面的肯德基现在主打新式烤鸡”。上帝说“太棒了”，但却不再那么频繁地光顾肯德基了。
每当列出这些营销失败的案例时，我总会听到一两个“但是”。“但是”这些公司认为是顾客的错误，或是他们向顾客提出了错误的问题。这时，我也会回敬一句：“但是”这不是问题所在。在这些例子中，品牌都忽视了一样非常重要的东西：不管客户说他们想要什么，不论是哪一个品牌，它可以做的改变毕竟都是有限的。市场营销的理念告诉我们，先研究客户；而故事思维告诉我们，需要先研究品牌。
先研究客户，还是先研究品牌
作家，至少对于那些最优秀的作家来说，并不会在一开始就采用聚焦的方式来决定故事主题。一项读者调查表明，变换写作风格可以让作家的书更加畅销，但桃莉丝·基恩斯·古德温19不会因此停止写她的历史小说，而菲利普·罗斯20也不会因此开始写滑稽小说。史蒂芬·金（Stephen King）曾被要求评论一篇他读过的故事。“不，”他叹息着说道，“这不是一篇好故事，作者忙于听从周遭的声音，然而他更应该倾听自己内心的声音。”
通过故事思维扩散品牌的过程就是按照市场营销的概念逆向行动。在规划阶段，不要把注意力放在需求者的需求上，而是自内而外地研究品牌本身，以发现品牌到底能代表些什么。
从定义上来看，成功
