且手机市场内摩托罗拉、诺基亚等强手林立
品牌的核心价值是品牌的精髓，是消费者对品牌的理解和概括。一个成功的品牌有其独特的核心价值，若延伸的新产品符合品牌核心价值，就可以大胆地进行延伸。在品牌延伸时，最忌讳的就是延伸产品背离原品牌核心价值，引起消费者的迷惑甚至不满，最终淡化、稀释了品牌的个性。
可以说，符合同一品牌核心价值是品牌延伸众多因素中最重要的一条，许多品牌延伸成功与失败的案例都可以从是否遵循这一规律中找到答案。
3M公司旗下共有67000多种产品，最常见的就是我们办公桌上的记事贴。虽然3M的产品看上去很杂乱，但是这并没有影响3M的品牌形象，因为3M品牌的核心价值“创新”贯穿于所有产品中。3M每年开发的新产品多达200多种，几乎每隔一至两天就有一项新产品问世。消费者看到任何一款3M产品，都会马上联想到“这又是3M的新产品”。
第二次世界大战之前，美国的高档豪车并非凯迪拉克而是派卡德(PACKARD)。派卡德曾是罗斯福总统的座骑，体现着尊贵和身份。然而，30年代中期，派卡德公司经受不住诱惑，推出中等价位车型——“快马”(CLIPPER)，“快马”尽管销得不错，但背离了派卡德“尊贵”品牌核心价值，派卡德的王者之气不复存在，从此走向衰落。
保时捷是德国的一个顶级跑车品牌，在消费者心中，保时捷就代表着6汽缸、引擎后置的911系列跑车，这种清晰的定位曾经使保时捷深受消费者追捧，2000年，通用车每辆可获利853美元，而保时捷却可以获利7350美元。然而，为了进一步扩大市场份额，20世纪七八十年代，保时捷进军小车市场，先后推出了引擎中置的914及引擎前置的924，结果这两款车型都未被消费者接受而夭折；1978年，保时捷又推出引擎前置、V－8动力的928车型，最后也挥泪推出。其实，保时捷引擎后置的911系列跑车已深入人心，对于保时捷的爱好者来说，其他车型都不是真正的保时捷，如图7-2所示。
图7-2 在消费者心中，911系列跑车才是真正的保时捷
原则二：新老产品属性具有相关性
品牌延伸的新产品应与原有产品属性具有相关性，较高的产品关联度会导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌。
海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机时，这些家电产品的关联度较高，所以取得成功，但后来又延伸到手机领域，产品跨度太大，相关性较弱，且手机市场内摩托罗拉、诺基亚等强手林立，所以失败也是在所难免。海尔曾进军药业，“国酒”茅台延伸到啤酒、葡萄酒，娃哈哈延伸出关帝白酒、童装，传统家电企业奥克斯集团进军汽车业，三九胃泰延伸出三九啤酒，都因为延伸前后的产品相关性较弱而以失败告终。
这样的品牌延伸不但没有借助原品牌的影响力，反而会稀释其价值。
原则三：延伸产品具有良好的市场前景
消费者对品牌的记忆，通常在一个品类中不会超过7个。这就说明，一个品牌延伸一个新产品如果不能进入市场的前几名，则很可能面临被竞争所淘汰的结局。
品牌延伸应尽量避开那些已经被强势品牌牢牢占据的细分市场，而选择那些竞争对手相对弱小的市场或新兴市场。在一个强势品牌林立的市场里，强势品牌会依靠自身多年积累的优势，把任何一个想进入该市场的后来者扼杀于摇篮之中。所以，企业进行品牌延伸，一定要争做池塘里的大鱼，如果延伸产品的市场竞争不激烈，不存在现有的大鱼，就可以大胆地进行品牌延伸，反之，则要谨慎行事。
1995年，娃哈哈品牌延伸推出纯净水，进入成人饮料市场。娃哈哈原本是一个童趣、可爱的儿童品牌，而娃哈哈纯净水则展示了其青春、时尚的成人品牌形象，娃哈哈品牌的这次“变脸”行动使其面临很大的挑战。然而，娃哈哈纯净水获得了很大成功，1997年娃哈哈纯净水销售额超过5亿元。娃哈哈纯净水之所以能够获得成功，很重要一个原因就是，中国市场远不够成熟，在娃哈哈、乐百氏之前，中国纯净水市场一直未出现全国性领导品牌，这就给品牌延伸带来很大的成功机会。
同样，美的进军煤气灶、排油烟机、热水器等市场，在缺少广告投入的情况下却获得了成功，主要原因就是在燃具、灶具市场上缺少真正强势大品牌，美的以自己的品牌优势而力克群敌。
相反，中国许多家电品牌延伸手机市场结果却不那么幸运。在手机市场上，诺基亚、摩托罗拉、三星等品牌巨头傲然屹立，尽管海尔、TCL、联想等本土手机品牌使出了价格、渠道等“杀手锏”，但最终还是全线溃败，2007年4月消费调研中心ZDC对中国手机市场进行的关注度调查显示，消费者对海尔、TCL、厦新和康佳的手机关注度均低于1.1％，还不及位列第一的诺基亚(45.8％)的1／40。
宁波奥克斯进军汽车市场也以失败告终。奥克斯原本是一家以生产空调为主的家电企业，2003年经不住国内汽车市场的诱惑，盲目进行品牌延伸。2003年7月，奥克斯与沈阳农机集团达成协议，出资4000万元收购双马汽车95％的股权，从而获得了皮卡和SUV等车种的生产许可证。2004年2月24日，奥克斯在北京正式宣布将进军汽车行业，计划在4年之内投入80亿元，最终达到年产45万辆的生产规模。然而，我国的汽车市场竞争激烈，品牌如云，2004年2月，奥克斯SUV在销售了几千辆之后便匆匆退市，不但前期投入的4000万元打了水漂，而
