一位姓涂的女士打通了招行的服务热线

　　1亿元注册资金和36名员工，虽然只算得上试点银行，但它摸索出了一条属于自己的品牌建设道路。

　　20世纪80年代，国内银行并没有开展市场化竞争，绝大部分银行还是国家控股，这导致了各大银行没有品牌意识，由于有“吃公粮”的底气，有的银行工作人员服务态度非常差，用“门难进、脸难看、事难办”来形容也不为过。而招商银行与其他银行不同，它没有政府做靠山，没有政策的支持和国家的补助，在重重劣势之下，必须依靠自己的力量吸引客户。经过利弊权衡，招行决定以服务作为突破口，以服务树品牌，从而形成差异化品牌优势。

　　招商银行沈阳分行行长在对银行的日常业务进行考察和分析之后，提出了“四个一样”理念，即“抹布要和白毛巾一样、卫生间要和办公区一样、节假日要和平常一样、地面要和镜子一样”，目的是让整个营业大厅整齐、整洁和明亮。而且，银行的大堂还摆有牛奶和咖啡，力图使客户享受到温馨和人性化的服务。据统计，沈阳分行此后第一年就收到十几亿元人民币的存款。

　　看到招商银行的成功后，其他银行也纷纷效仿，开始对客户开展人性化服务。招行并没有停滞不前，而是与时俱进，开始更进一步提升服务水平。谈到服务的升级，招行总行办公室的助理袁晓懋说：“以前，在银行大堂放一些碗、盛上糖，大家就会觉得你服务很到位。但现在，就算是有糖吃，你办业务稍慢了点，让他们排队，他们也会不满。这就对服务创新提出了更高的挑战，服务是与时俱进的。”

　　对此，招商银行开始对服务进行两方面的升级。一是服务细分化，将客户分类，给不同类别的客户做不同种类的服务。例如，招行针对不同财富阶层的客户，设立了金葵花、金葵花钻石、私人银行等客户分类体系。

　　二是服务价值化，招行认为，在消费者的资产管理意识日渐提升，理财经验不断丰富的今天，仅仅满足客户的体验已经无法形成差异化品牌战略，而要把维护客户利益和为客户创造更大价值作为首要任务。例如，招行为金葵花理财产品加入了持仓基金诊断服务，实现了售前和售后一体化的优质服务，另外还有绝对回报组合与三维理财等专业理财方案供客户选择。

　　关于招行的服务，有这样一个小故事。2011年6月，一位姓涂的女士打通了招行的服务热线，说，她有一笔大额贷款马上到期，但卡内的钱不足以偿还全部借款。她联系了多家银行，都不愿意帮助她解决难题。如果她逾期无法偿还，不仅会产生一笔高额利息，还会影响到自己的信用。为了解决这个难题，她已经准备好寻求民间高利贷的帮助，现在给招行打电话也只是碰碰运气，并没有抱太大希望。

　　招行的工作人员耐心听完涂女士的陈述，给她解释了贷款归还业务的相关规则，并许诺涂女士，一定会在法律和银行制度允许的范围内帮其解决困难。接听电话的工作人员将这件事上报给了总行的领导，在总行的授意下，招行工作人员替涂女士办理了随借业务。最终，涂女士的问题得到圆满解决，她感激地说：“体验过很多银行的服务，真的觉得还是招行好。”

　　商业银行相对于国有银行有规模小的弊端，相对于外资银行有资历浅的弱势，但是在信息时代，机遇还是会不期而至。互联网的出现对社会经济产生了巨大影响，对于招行来说，这是一次重大机遇，因为互联网的存在，所有银行都被拉在了同一个起跑线上，谁能迅速捕捉到这种变化并采取恰当的措施，谁就能在新一轮竞争中脱颖而出。

　　1998年，招行第一个推出了“一网通”服务，成为国内第一个推行网上银行业务的网点。此举使招行依靠不到800个营业网点支撑了接近1亿的客户量，单个网点支撑的客户量远远超过其他银行，在当时，招行几乎成了网络银行的代名词，在业界树立起了科技为先的形象。那时候，能上网的人多是高收入和高学历的群体，招行网上银行业务的发展吸收了大批的“金葵花”高端理财客户，为招行以后的品牌差异化竞争打下了坚实的基础。

　　2000年以后，由于中国与国际经济合作增加，大批外资银行入驻中国，国内银行业竞争加剧。有专家曾经断言：“国内的银行国际化，不是愿意不愿意的问题，而是不得不面对的问题。随着市场开发，外资银行进入，中国银行业已经融入了国际金融市场。”基于国际化的推动力，2002年4月，招行香港分行成立；2008年，招行用300多亿元人民币收购了香港著名的永隆银行；同年10月8日，招行纽约分行成立，这在当时是中国第一家在美国获得牌照的中资银行。

　　谈到招行品牌经济的建设，行长马蔚华说了一句意味深长的话：“不知宏观者无以处理微观，不知世界者无以理解中国，不知未来者无以评判当下。”招行总能领先其他银行，奥秘就隐藏在这里。

　　首先，招行在制定发展战略的时候从来不离开社会的大环境，而宏观经济的变化对银行的影响是空前的。同时，中国的银行业市场竞争意识不强，这就要求银行要见微知著，看清国内的经济形势。

　　其次，招行在洞察国内的大环境时，时刻注意国际金融市场的发展变化，以国际市场为标杆，观察国内