虚拟社区口碑内容类型分析
虚拟社区口碑内容类型分析
54虚拟社区口碑传播的内容主要包括以下四种主要类型：（1）产品相关功能等信息的介绍。此类信息的大部分内容主要是客观介绍，并将增加主观评价。大多数发布此类信息的口碑生产者更关注产品信息，特别是新产品的相关信息。许多企业也将扮演消费者的角色，在论坛上发布相关产品的积极信息，以达到口碑广告的效果。然而，大多数企业的口碑信息主要是宣传，这些信息的广告倾向更为明显，这与口碑传播的基本原则背道而驰，因此很容易被网民拒绝。消费者自己发布的产品信息相对公平。即使由于自身水平的限制，对产品信息的掌握也不一定完全准确，但也在一定程度上为消费者的购买和其他行为提供了依据。此外，信誉信息由具有较高可信度的信源提供，对消费者具有较强的积极影响。这种内容类型更容易吸引消费者（见图）5-2）o（2）许多人愿意在使用产品后与他人分享消费者的感受、产品的效果、使用方法等相关经验。这些经验包括积极或消极的声誉内容。因为这是消费者的个人经验，因此，在进行口碑传播时，它更具说服力和可信度。人类天生就有分享的本能，愿意向他人传达自己的感受。例如，日记使用经验报告只客观地描述产品使用的相关感受，而不进行结论性解释，这是一种中立的口碑信息。赞扬或批评的口碑内容大多具有明显的方向性，因此对所涉及的产品有非常直接的影响。消费者更关注这类口碑信息，因为这类信息贴近现实生活，消费者可以有效地比较，以衡量产品的性能，并获得明确的消费意见指导，规避风险。目前，有专门的社区网站鼓励消费者发布产品使用感受。例如，闺蜜网的闺蜜实验组定期推出免费试用美容产品，每个闺蜜网的注册用户都可以申请。对于最终获得申请资格并获得礼品的用户，在试用产品后，他们需要在网站上发布自己的体验报告。（3）在为消费者提供大量的信息搜索和寻求帮助之前，他们的口碑不太重要。它还提供了无限广泛的沟通空间。因此，人们不仅可以在互联网上收集所需的信息，还可以向无尽的人际资源寻求答案。论坛为人们提供了咨询和帮助的空间。由于受众基础的普及，大多数消费者可以在论坛上得到所需的答案。（4）除了上述三种口碑内容外，论坛上还有一种与产品相关的软信息。这些信息不同于功能介绍和其他与产品使用价值直接相关的信息，而是基于产品的附加值，以满足观众的心理需求。这些信息主要包括品牌发展故事、与产品相关的名人或有趣故事、产品有趣的宣传形式（主要是广告）等。虽然这些信息对产品没有直接的评价，但它们可以有效地提高其知名度，引起观众的心理联想，培养消费者对企业或品牌的感情，增强买卖双方的心理关系。
