而并非苍白无力的自我辩解

　　“瘦肉精事件”发生后，双汇发布了2010年社会责任报告写到“公司在原料采购等各个环节都设立关键控制点……”报告中对自身的责任却只字不提。

　　危机公关中，事实虽重要，态度更关键。然而双汇在事件发生后，不是认真反思自身的问题，而是忙于计算自身得失，透着“代人受过”怨气，甚至带有“反击”味道，一个对自身责任避而不谈的企业何以能重拾消费者的信任呢？

　　定律二：速度就是生命

　　孙子曰：“兵贵胜，不贵久。”

　　危机处理的难度是与危机处理的速度成反比的，速度越快，损失就越小。中美天津史克制药有限公司总经理处理“PPA事件”时说：“时间就是我们最大的敌人，拖得越长，产生的负面东西越多。”

　　危机一旦爆发，往往会成为公众和媒体关注的焦点，如果此时企业反应迟钝，不能迅速查明真相，并在第一时间给公众和媒体一个解释，一方面，会让公众感觉企业管理效率低下，不敢直面危机，逃避责任；另一方面，信息真空就有可能会被误解、猜测、流言所占据，使问题更加复杂。此外，时间上的失控，各种不测因素也会随之增加，通常是屋漏偏逢连夜雨。

　　相反，如果企业能在第一时间作出正确的反应，则会最快表明企业姿态，化解公众不满情绪，进而获得公众的理解和信任。另外，以最快的速度扼制危机，往往成本较低，效果也较理想。

　　一般来说，危机发生后，企业应该在24小时内及时做出反应。当然，企业迅速正确的反应，必须建立在充分准备的基础上。

　　5·12汶川大地震后，马云在某个公众场合讲话时拋出“捐一元钱就够了”的言论，被新华网报道，瞬间激起了广大网友的极大愤慨和强烈谴责，一时间马云陷入了公众人物人性道德的危机之中。然而，几乎就在危机爆发的当天晚上，阿里巴巴集团就迅速发表了官方声明，证明此言论纯属谣言。同时，阿里巴巴宣布再捐款2500万元作为专项基金，用于灾后重建工作。

　　马云及阿里巴巴集团闪电般的反应，轻松化解了一场“山雨欲来风满楼”的危机，而马云也化险为夷，重新树立了良好的公众形象。

　　2008年1月8日，西班牙《国家报》刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告，广告画面的主角是中国已故领袖毛泽东的照片，而且毛泽东的形象被肆意篡改。这则广告刊登后，立刻引来华人圈和国内网络的口诛笔伐，一时间雪铁龙成为“中国人公敌”。

　　危机发生后，雪铁龙认为中国消费者的反应纯属小题大做，“反应过激”，没有予以理睬。雪铁龙的反应冷漠，置之不理，让中国公众认为雪铁龙推托责任，逃避错误，于是，谴责雪铁龙的舆论一浪高过一浪。此时，雪铁龙才意识到问题的严重性，但公众对它的谴责已呈排山倒海之时势，难以控制，雪铁龙已错过了危机公关的最佳时机。尽管雪铁龙最终做出了道歉声明，然而，雪铁龙危机公关的反应迟钝，让自己加倍付出了沉重的代价。

　　定律三：让杈烕机构说话

　　许多企业身陷危机之后，特别是“质量门”危机，第一反应都是想尽快澄清事实，还我清白。然而，自我辩解往往难以证明清白之身，有时还会越描越黑，引起公众的反感。

　　其实道理很简单，任何危机事件当事人的自我辩解都有罔置真相的嫌疑，包括利益相关者如品牌代言人、企业资助方等，正如运动员不能兼裁判员一样，这些人的辩护都是苍白无力的。危机爆发后，很多企业都极尽辩解之能事，然而结果却都事与愿违。

　　无数的危机公关案例证明，真正能澄清事实的，不是当事企业自己的百般辩护，也不是企业与媒体的口水仗，而是权威机构的声音。权威机构以其自身的威信以及第三方的身份，足以消除公众的所有疑惑，可以说，权威机构的一句话胜过企业的一万句。

　　那么谁代表权威机构呢？质量检测部门、主管机构、监管机构都是，新闻发布会有权威机构的参与才最有说服力。

　　通常要求企业在危机第一时间发出声音，主要是表明自己主动承担责任的真诚态度，为以后的措施作辅垫，而并非苍白无力的自我辩解。

　　对一部分企业来说，即使无法得到权威机构的声音，也可以配合权威机构的调查，撤回问题产品，这样做比起徒劳的自证清白更能取信于人。

　　2010年8月，“早熟门事件”使圣元集团陷入危机之中，企业形象严重受损。面对社会各界的种种质疑声，圣元集团清者自清，一切交权威机构鉴定，而对事件的主要家庭，圣元集团也是保持诚挚道歉及积极配合救助的态度。在有关威机构鉴定出示检测报告证明此次“早熟门事件”同圣元产品没有直接关系之后，圣元集团并没有万事大吉，抽身离去，而是更加积极地参与到事件的处理当中。圣元集团在此次事件中态度诚恳，并通过权威机构为其验明正身，化解了一场有可能蔓延的危机。

　　定律四：一个声音对外

　　危机发生后，企业应该明确谁来说、如何说。内部应确定一个发言人，让企业统一口径，统一行动，以一个声音对外说话。企业多个声音、多种口径对外，往?