使品牌成为一个有血有肉有感染力的情感集合体
除了品牌名称、标识、广告语外，还包括有声商标、象征物等等，如何动态运用这些品牌符号识别，让品牌“动起来”，让人在视、听、触、嗅觉上充分感受品牌的独特魅力，是品牌经营者应该考虑的问题。
一处公交候车亭的一则动态广告吸引了很多人的注意，广告的界面被处理成动态的效果，一束光线在画面上急速飞旋，广告语不停闪烁。相比之下，旁边的几处单调的静态候车亭广告则显得黯然失色。再如一处候车亭的纸巾广告别出心裁，在灯箱的表面凸起一块，设计成纸巾的样子，纸巾的柔软和舒适被体现出来，不禁让人产生触摸的沖动，给人留下深刻的印象。
4.品牌名称应该有利于消费者联想
好的名字胜似千言万语：
宝马让人联想到风驰电掣；
农夫山泉让人联想到一泓清泉；
飘柔让人联想到秀发飘扬；
雀巢让人联想到温馨、亲切。
“给产品起一个好名称，犹如为它安装了腾飞的翅膀，是不可等闲视之的大事。”
品牌名称的天然联想对消费者的影响力是不可低估的，一个能让消费者产生天然联想的品牌名字，能使消费者推断出它的产品属性或利益，利于消费者认知记忆，并有助于品牌的低成本传播推广。比如高露洁、洁诺等很容易让人联想到清洁用品，而本田“Honda”的发音容易则让人联想到马力强大的汽车发动机。相反，一个感觉土气的品牌名花再多的力气也很难打造成一个高雅、时尚的服装品牌。
美国格洛斯曼公司曾经做过一项“产品品牌名称与销售效果相关研究”的调研，结果表明：36％的品牌名称生硬、枯燥，对销售构成严重伤害；52％的品牌名称平平淡淡，对销售没有多大帮助；只有12％的品牌名称令人一见倾心，大大促进销售。可见，品牌名称优劣与销售效果有很大关系。
有人对外国品牌的中国译名进行了研究，结果表明，1987～1988年国际品牌的汉语名字含有天然联想的占50.6％，1994～1995年上升到72.3％，洋品牌让人联想丰富的中国译名让它们在中国的土壤上很快生根发芽。
当然，品牌名称的天然联想应该与行业和产品特点相结合，同时考虑目标消费群的审美特点。比如食品品牌名称应该体现出健康、安全、温馨等特点，电器品牌应该强调现代、领先和可靠，化装品品牌则应该演绎优雅、浪漫和高贵等。
下面，通过解读麦当劳的品牌识别系统，如表4-2所示，让我们更加深刻地领悟品牌识别的内涵。
表4-2 麦当劳的品牌识别系统
续表
第二节 规划品牌识别易陷入的误区
品牌识别是品牌宪法的核心组成部分，它反映了品牌的终极追求，界定和规范了企业经营活动的标准和方向。然而实践中，许多企业在规划品牌识别时常常会陷入一些误区，下面分别讨论。
一、把品牌识别与视觉符号划等号
中国企业从品牌意识淡漠到重视品牌，普遍经历了一个从无标志到极为重视标志的过程。20世纪90年代中国企业界曾经掀起一股标志热的浪潮，许多企业纷纷请专业机构设计标志，制作精美的VI手册，树立自己的品牌形象。然而，也正是这个浪潮，让许多中国企业过分夸大了品牌视觉符号的作用，以致于许多企业轰轰烈烈的“品牌变革”最终只是在视觉符号上大做文章，甚至把品牌识别与视觉符号划为等号，认为品牌视觉符号就是品牌的全部。
众所周知，一个人的魅力不仅在于其优雅的风度、美好的容颜，更在于其睿智的头脑以及高尚的人格魅力。品牌又何尝不是如此呢？
品牌视觉符号由文字、图形、色彩等构成，它只是品牌的外表，从某种意义上可以反映出企业品牌的内涵和风格，但它不是品牌的全部。品牌战略规划只在品牌视觉符号上下功夫，无异于只是将“中山装换为西装”，即使从视觉上迅速改变自己“土里土气”的形象，但却不可能触及品牌的灵魂，更不可能从根本上解决如何建立强势品牌的问题。
品牌识别是一个品牌的全方位识别体系，它不但有外表形象，还有灵魂意识，有行为举止。一个品牌要想真正打动消费者，必须将完善的品牌识别系统贯穿到企业经营活动的各个环节中去，通过产品与服务、企业行为、视觉符号等全方位与消费者进行积极的品牌沟通，最终形成消费者对品牌个性内涵的认知和联想，使品牌成为一个有血有肉有感染力的情感集合体。那些国际强势品牌从宝洁、麦当劳到可口可乐等，经受市场风雨的洗礼发展到今天，支撑品牌成功的不仅是美观的视觉符号，更是品牌文化内涵以及对消费者每一项承诺的实实在在的兑现。
解读麦当劳的品牌识别系统，能让我们能更深刻地领悟品牌识别的内涵。
二、品牌识别过分突出产品特色
不可否认，产品特色是品牌识别的重要内容，也是一个品牌优于竞争者且吸引消费者的重要因素。在某些产品领域，依靠产品特色取得成功的品牌也不乏先例，比如海飞丝的“去头屑”、高露洁的“防蛀牙”等。然而，许多人认为产品特色是打动消费者克敌制胜的最有力甚至唯一的竞争利器，这样就陷入了认知的误区。
你能否说清可口可乐比非常可乐的味道到底好在哪？
你是否知道耐克运动衣和李宁运动衣的面料到底有何区别？
也许不能，但这并没有妨碍它们在消费者心中处于不同的地位。
产品特色固然重要，然而很多情况下单靠产品特色取胜是远远不够的，
