还与万宝路市场领袖的地位相一致
媒体曝光，往往迅速满城风雨，企业常常难以控制，甚至身陷其中不得解脱。特别是企业处理自身危机时，更应该小心谨慎。企业进行危机公关，若不能有效地控制媒体风向，极可能引起公众的质疑和反感，此时不但达不到营销效果，还会面临生存危机。
事件营销就像一只带刺的玫瑰，那么如何成为一个摘花高手呢？事件营销熟稔运作需要多方面知识，如果把事件营销比作一棵大树的话，它则汲取着众多学科知识的营养，如图8-13所示。
图8-13 事件营销与其他学科的关系
回顾事件营销的历史，万宝路无疑是成功的典范。万宝路赞助国际一级方程式车赛至今长达二十余年，一级方程式赛车自由、奔放、竞争、极具挑战性的个性恰好地诠释了万宝路“阳刚、豪迈”的男子汉形象，同时，一级方程式车赛也正是万宝路的消费群体感兴趣的运动，还与万宝路市场领袖的地位相一致，所以说一级方程式车赛大大强化了万宝路国际品牌的印象。
1997年IBM公司导演的“人机大战”也可谓事件营销的世纪经典。
1997年5月11日早晨4时50分，一台名为“深蓝”的IBM超级电脑，将棋盘上的一个兵走到C4的位置时，人类最伟大的国际象棋大师卡斯帕罗夫以2.5比3.5的比分败在一台电脑手下，世纪末的一场人机大战终于以计算机的微弱优势告终。IBM导演的“人机大战”即刻成为世界关注的焦点，全球媒体连篇累牍开始热情报道，IBM顿时名声大振。IBM为这次比赛共投入资金1000万美元，其中110万美元作为参赛者的奖金，赛后卡斯帕罗夫得到40万美元奖金，而其余70万美元的获胜奖又发给了IBM本公司。
这次“人机大战”，IBM可谓名副其实的大赢家。无论卡斯帕罗夫和“深蓝”谁胜谁负，结果并不重要，重要的是IBM公司取得了广告效应，达到了商业目的。“人机大战”的第二天，纽约证券交易所IBM公司的股票价格就上扬了3.6个百分点，按照当时价格计算，仅仅股票价格的上涨，就为IBM带来多达2亿美元的收益。这场“大战”，使得IBM又一次成为世界媒体报道的焦点，据估算，IBM由此所节约的广告费大约有1亿美元。
中国企业运用事件营销也可谓由来已久。1915年，国人在著名的巴拿马万国博览会上“怒掷酒瓶振国威”，因为茅台酒香袭人而摘得金冠，成为中国企业事件营销的首个经典案例。
近几年，蒙牛等本土企业在事件营销的运用上可谓出手不凡。
2003年10月，“蒙牛：中国航天员的专用牛奶”的事件营销，产生了巨大的辐射力，全面提升了蒙牛的品牌价值；2004年蒙牛以1400万元的低价取得了2005年超级女生大赛的冠名权，使蒙牛酸酸乳2005年的销售额突破25亿元。
王老吉擅长以大事件作为营销推广的背景舞台。2010年11月，广州亚运会让王老吉的体育营销精彩纷呈，从“先声夺金”、“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”到“点燃吉情，传递精彩”，王老吉把握亚运会的国际化展示契机，让“活力、激情、自信”的品牌形象深入人心。
二、挖掘事件营销的切入点
农夫山泉董事长曾说过一句话：“企业不炒作就是木乃伊。”事件营销往往能让企业搭上通往成功彼岸的“顺风车”，那么怎样挖掘事件营销的切入点呢？
公众关心的事件才能吸引眼球，才会产生巨大的市场震撼力。所以企业进行事件营销必须在公众众关心的事件上选择突破口。一般来讲，事件营销切入点包括热点事件、公益活动及危机公关。
1.热点事件
借助新闻热点事件一直是企业青睐的一种借势营销手段，从“嫦娥一号”奔月、“神五”发射成功到伊拉克战争，无不看到企业草船借箭的身影。新闻热点事件往往是媒体、公众关注的焦点，影响力大，传播面广，企业如果能够在第一时间抓住契机快速做出反应，将企业品牌有机地融合到热点事件中去，将公众对热点事件的注意力巧妙地延伸转移到企业品牌上来，往往能取得“四两拨千斤”的效果。
1998年，英国王妃戴安娜因车祸不幸香消玉殒，沃尔沃马上抓住热点事件发布广告：“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？”并且从技术上详尽地分析并得出结论：以沃尔沃的安全技术，戴妃能保全性命。许多公众通过媒体宣传都知道戴妃当时乘的是奔驰车，沃尔沃借助戴安娜车祸事件，把自身品牌“安全”的个性表达得淋漓尽致。
2008年北京奥运会吸引着全世界的瞩目，招商银行未能成功竞得奥运会合作伙伴，然而招行不甘心做一个奥运“局外者”，首先借助与VISA的合作推出“招商银行VISA奥运信用卡”，随后又相继签约成为国家帆船帆板队和国家赛艇队的赞助商，签约支持青岛市政府“千帆竞发2008”人文工程……可谓打出一套天衣无缝的非奥运营销组合拳。特别是奥运会开幕式“和”理念的展现与招行“和”信用卡不谋而合，使该信用卡一时间名声大噪，发行量急剧攀升。作为非赞助商，招行无疑是奥运营销的一大赢家，被媒体称赞为“成功的非奥运营销”。
2.公益活动
有人说：“利润和责任是一枚硬币的两面，不可分离且相互促进。企业做大了，更应该把公益事业看作是企业发展不可或缺的一部分。”
如果说广告是直接推品牌和产品的卖点、价值，是公开叫卖，公益活动则是巧妙地拉近与消费者的关系，是拉拢，是悄然入心。公益活动的本质在于影响社会舆论，往往可
