这就涉及产品组合策略的问题

　　◆产品组合策略。让我们把目光放到更广阔的方面：市场。我们可以看到海尔集团的产品有很多，产品线有多条。因此，这就涉及产品组合策略的问题。产品组合策略基本有两种。第一种就是一种产品线中多种功能产品的组合。在一种产品线中，公司经常开发出一个基础平台和原型，它们将为满足不同的顾客要求而增加功能。这些不同功能的产品在一起就形成了产品组合。第二种就是一种产品组合由多种产品线组成。例如，宝洁公司的消费品中有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、纸巾等。这样，公司就需要对产品线有个规划。从市场营销角度讲，产品线规划就是规划出不同市场功能的产品组合。它的意义在于，用产品组合形成对市场的冲击力。完整的产品组合至少要有三种市场功能的产品。如产品A，它的市场功能是冲击市场。产品B，它的市场功能是阻击对手。产品C，它的市场功能是获取利润。

　　案例训练

　　1．案例测试

　　请结合本节知识，对下面的理论进行评判。

　　任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。

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　　2．问题思考

　　请问，下面的案例中“海尔”的这种产品，适合在产品组合策略中充当什么样的角色？

　　全球全自动洗衣机分为三种，分别是波轮式（XQB）、滚筒式（XQG）和搅拌式（XQJ）。滚筒式、搅拌式洗衣机流行于欧美等发达国家，具有上百年的历史。20世纪五六十年代，日本研制出独具风格的波轮式洗衣机，形成亚洲波轮式、美洲搅拌式、欧洲滚筒式各成一派、三分天下的局面。“海尔”却发明了“双动力”洗衣机。这种洗衣机具有两个传动系统，较好地把波轮、滚筒、搅拌的功能合三为一，防缠绕，磨损率低，提高了洗净比，缩短了洗涤时间，减少了用水量，实现了“用水一半，用时一半”。国家权威部门检测结果显示：海尔“双动力”洗衣机在15分钟内就可完成5千克衣物的洗涤，并达到国际要求的≥0.7洗涤效果（通常波轮机的洗涤时间为45分钟左右，滚筒机为120分钟左右）。申报国际发明专利PCT的海尔“双动力”洗衣机创新性地采用一个电机转化为两个动力输出，实现双向转动形成沸腾水流，并且吸收了波轮、搅拌和滚筒洗衣机各自的优点，实现了省水省时各50％，洗净比提高50％，磨损率降低60％，各项性能指标均已达到国际领先水平，填补了国内外洗衣机技术的空白。

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　　3．角色演练

　　请你结合本节知识，思考一下下面的问题，你应该如何办？

　　某品牌的产品在市场基本上是定位在高端市场，属一线品牌。由于近几年二线品牌的不断挑战，二线品牌在市场上得以充分发展，对这个品牌形成了巨大挑战，企业决策人对此非常发愁。

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　　4．行动建议

　　宝洁公司旗下的“飘柔”于2002年中旬突然率先吹响降价的号角，以400ml包装容量为例，从一瓶40多元猛降为20多元，“飘柔”的降价有三个原因：①宝洁公司注意到中档市场有巨大的成长机会；②国内的许多洗发水品牌就是在中档市场起家并发展壮大的；③宝洁公司希望拖住中档产品市场的竞争者，使它们进不了高档市场。一般来讲，如果在中档市场进攻竞争者，竞争者经常会决定在中档市场反击。宝洁公司进入中国市场这么多年，一直控制着高端市场，高端市场对宝洁公司而言，发展相对缓慢。

　　请问，“飘柔”在这次市场行为中扮演了何种产品组合角色？

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　　5．提升训练

　　请根据本节的知识，对下面的言论，谈谈你的想法。

　　由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率?