这样有利和不利也就都聚集在了你的身上
品牌与销售网络资源的相关性。9月，海尔进入以电子技术为核心的黑色家电行业，生产彩电、VCD、传真机、电话等产品。另外，通过合资合作等方式，海尔还涉足了整体厨房、卫生间产品等家居设备行业以及与家电业风马牛不相及的生物医药行业。到年底，海尔旗下的产品已包括27个门类，7000余个规格品种。
加强品牌延伸管理
为有力地提升海尔集团的总体技术能力，1998年上半年，海尔集团大举进入知识产业，主要从事海尔集团所需要的新技术和新产品开发，先后在青岛以及美国、荷兰、法国等地设立了技术开发中心，其整体研发能力居世界前列。1999年至今，勇于创新的海尔人又分别推出电脑、手机等高科技产品，走上了全方位发展的道路。
与某些企业的冒进主义不同，海尔集团每进入一个新行业都经过了严格的市场论证，并依靠自己在品牌、管理、销售服务等方面的强大企业能力稳健地发展。正因为如此，海尔集团在品牌延伸中得以持续稳定的增长，迄今为止，已有电冰箱、冰柜、空调、洗衣机等产品位居全国同行业前三位，家电总产量则跻身于全球家电六强。此外，海尔的品牌价值也在延伸中得到了不断的强化。据权威部门评估，2001年海尔品牌价值436亿元，居中国家电品牌第一位。
案例分析
“海尔”作为中国家电企业的旗舰品牌，已经在业界初步站稳了脚跟，从目前看，“海尔”是中国品牌跨国购并最成功的大品牌。它为中国企业树立了榜样，在品牌延伸领域同样如此。从上面的案例中，我们可以看到一些品牌延伸的一些规则。
◆品牌延伸首先要打好基础。“海尔”是先做好冰箱产品，积蓄资金和市场实力，凝聚市场口碑和消费者认同，之后才进行品牌延伸。而与此相反，有些家电企业则是盲目扩张，品牌延伸速度太快、延伸产品太多。例如，素有“中国电冰柜大王”之称的澳柯玛公司1997年大力发展多元化经营，新增产品主要有冰箱、空调、洗碗机、微波炉、洗衣机、电热水器、冰热饮水机、桑拿浴房、组合厨具等，基本囊括国内白色家电品种。仅用了一年时间，向10个行业进军。而其中有些与其相关性并不高，例如，电热水器和微波炉等。澳柯玛公司的基础并未打好，1996年它的销售额只有12亿元，市场占有率约30％，并没有占绝对优势，在冰柜业也还有大力挖掘的余地。
◆品牌延伸遵循的三个原则。海尔人对自己的品牌延伸有过总结：以一定的品牌优势为基础的品牌延伸；延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。
◆符合行业特点的延伸。家电行业的特点是品牌的技术与质量保证是消费者购买产品的主要原因。因此，品牌延伸就比较自然和容易，这也是品牌延伸容易失败的原因。与之相反，个性化强、感性化强、类别属性强的产品则很难进行品牌延伸。例如，治疗下体问题的产品，就很难延伸到治疗上身问题的产品。
◆竞争者的品牌策略，同样影响品牌延伸。海尔集团品牌延伸策略之所以成功，原因也就在于其他家电企业基本上都选择了品牌延伸策略。这样，海尔集团的品牌延伸风险无疑就被竞争者化解了。与此类似，“娃哈哈”的品牌延伸所以比较成功，也是因为其竞争对手“乐百氏”、“康师傅”、“统一”这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸，各自的风险就随之降低了。这是因为，如果单个企业进行品牌延伸，消费者的目光就会自然聚集在你的身上，这样有利和不利也就都聚集在了你的身上。但是大家都这样做了，消费者的目光自然就会分散，这时的关键问题不是延伸而是原品牌产品之间的竞争力博弈。
案例训练
1．案例测试
海尔在进行品牌延伸时，选择的行业都是与冰箱有一定关联度的行业，虽然有高有低。请结合上述问题，判断下面哪些项目属于关联度比较高的项目，并说明你的理由。
A．同行业内产品
B．伴侣产品。如“雀巢”的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏等
C．产品之间有相似的成分、共同的技术，相同的目标消费群
D．相同的营销渠道与服务，如各种计算机耗材
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
2．问题思考
下面是一位营销人员对理论界批评品牌延伸策略不如多品牌策略的回应，请结合相关主题，思考这位营销人员的评价是否有道理。
有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，例如，通用汽车公司就有凯迪拉克、别克、欧宝等10多个品牌。其实这是两回事儿，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支，这也是汽车业能推多个品牌的原因。故汽车业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能借此断定其他行业品牌延伸是错误的。有些文章言必宝洁、通用，但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速壮大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，从几十个品牌中挑出几个重点品牌加
