品牌引爆的心理机制是什么?《人心红利》及其诺贝尔奖背后的心理原理
品牌引爆的心理机制是什么?《人心红利》和它背后诺贝尔奖心理学原理
文/陆星集图片/来源网络在这个春节之前,我先后收到了两本书。一本书是当下科技多次交流过的分众创始人江南春的新作《人心红利》,另一本是繁体字版的《Thinking fast and slow》(中译名为快思慢想,是信达雅的译名)。准确地说,《人心红利》这本书是以1000亿广告费投资的。它建议新十年的人口红利已经消失,人心红利正在展开,流量红利已经消失,精神红利正在展开...这是一套品牌引爆体系的理论解释和未来趋势指南。因此,它可以说是一本实用的品牌操作手册。但就我个人而言,我不同意你只是把这本书当作工具书和操作手册,因为它是一部具有理论深度的作品,构建了一个非常独特的理论体系。那么,它与快速思考和慢速思考有什么关系呢?让作者卖掉一个障碍。11.《人心红利》的本质是《股票博弈下的企业增长方法论》。在《人心红利》一书中,江南春用《孙子兵法》的理论演绎了一系列品牌创作讲座,它已成为该行业中最生动、最生动的应用。因此,《人心红利》一书可以被视为股票游戏下的企业增长方法论。也许你不同意现在是股票游戏的时代,所以让我们先谈谈这个问题。什么是股票游戏?具体到当前的经济和社会,是供给侧改革,从低水平重复的工厂模式到以品牌为主导的高需求竞争模式。事实上,中国的政策制定者早就意识到,产能过剩和股票游戏的上限越来越低,那么我们看到了什么行动呢?首先,从上到下,新基础设施作为顶层设计,提出在线经济发展加快,传统产业数字化转型加快。人们希望AI、Big Data、云计算为核心技术基础提供经济增长的新驱动力;其次,自下而上,新消费已成为消费经济的新增长点。一批高质量的新企业和转型的老企业通过新的消费渠道进行了类别创新,然后通过心理手段重塑了与消费者的关系,即定位、营销和引爆,创造了人们的红利。我们想要新的基础设施的原因是,我们在创新中需要新的技术驱动力,这是一种驱动力,但我们不能仅仅依靠这种驱动力。在新品牌的指导下,我们需要新的消费崛起和新的生活方式的改变。这是一个高度主观但高度可测量的神奇领域。我们可以称之为人文红利或更准确的是人文红利。技术红利和人民红利的结合是整个中国经济和社会的延续U文字复苏,甚至打开下一个长期增长渠道的秘密钥匙。要想获得人心红利,首先要分析新消费的本质。△活力森林活力森林,仙女炖,美妙的蓝色,完美的日记重新发明了什么?不,然而,通过从同质化到差异化,从制造驱动到品牌驱动,在新消费的背景下,他们选择了新的方向,锁定了新的轨道,创造了新的品牌,本质上依靠品牌力量赢得了新的市场空间。因此,我们可以看到,驱动内部循环的新驱动力实际上有两个飞轮,一个是由底层数字、智能经济和智能制造创造的数字飞轮;另一个是由消费者对新消费的日益增长和对更多品牌获得感的渴望驱动的品牌飞轮。为什么拼多多能崛起,为什么整个淘系统,京东系统都转身做什么工业品牌,除了性价比,每个人都在做一件事——希望在自己的喂养下诞生一个新的强势品牌,从而在未来的股票博弈中占据优势。2.选择比努力更重要。掌握人心红利是掌握新动能书最有价值的部分。事实上,这是对被流量思维严重偏离的品牌方式的重新思考。在某种程度上,每个流量卖家都会告诉你,做生意在当今时代非常简单。只要你购买足够的流量和足够的补贴,再加上我们用大量消费者数据形成的所谓精准交付,就没有你无法实现的销售目标和无法实现的KPI。从短期来看,这句话并没有问题,但是否注意到,这里没有人提及品牌。为什么呢?因为流量打造不了品牌。流量的本质是注意力,品牌的本质是心智认知,注意力只能带来短期刺激,而心智认知才能带来持久的生意。人心比流量更重要!《人心红利》并不反对流量的价值,不反对任何形态的精准运营之道,它只是提醒我们,任何时候都要警惕“流量万能论”和“品牌无用论”。任何品牌都需要流量来帮助销售,但是,对于任何品牌来说,最好不要陷入只有流量理论的陷阱,否则很容易陷入舍本逐末的境地。阿迪达斯曾公开发表意见,反思是将过多的预算(超过70%)投入流量营销,而忽视长期品牌建设,最终造成品牌势能下降的长期损害。而《人心红利》试图告诉你,中国聪明的创业者现在越来越倾向于将流量、认知和品牌结合起来,创造出一种新的品牌范式。首先,《人心红利》一书告诉大家,流量广告要理解为渠道,其本质是渠道,在这里做的传播,就像企业以前在超市做过品尝、促销一样,所以你会看到整个流量平台,比如阿里、快手、抖音等,所有的广告都有促销的性质。但本质不会改变,消费者根据品牌选择,品牌才是真正持久的流量。促销是单一的,品牌在你的头脑中建立起来会持续很长时间。下次,当你在社交媒体上充分利用这个新的渠道时,你会看到一些消费者会更复杂。然后排水到电子商务平台拔草。幸运的企业抓住一些消费者成为粉丝,让年销售额达到数亿元的平台,成为网络名人品牌。然而,2020年,社交媒体的流量红利消失,信息过载,环境越来越粉尘,成为网络名人的机会越来越困难,成本越来越高,网络名人品牌如何突破数亿元到数十亿元?最后,任何品牌从网络名人到公共信誉品牌的关键跳跃都经历了三个阶段:第一阶段:建立坚实的产品实力,然后基于渠道实力——企业通过各种销售渠道和互联网流量广告促进交易行为;第二阶段:;第二阶段:基于社交媒体的社交种草——通过社交媒体、网络名人、明星在社交网络中传递和推荐产品;第三阶段:基于核心媒体平台的品牌爆炸——企业通过品牌广告向主流消费者表达品牌价值主张和承诺。因此,在这本书中,我们应该有一个非常重复的算法来谈论:流量系统的持续优化。=真相品牌引爆的心理机制是什么?获得人心红利,品牌是唯一的途径,但很难获得人们的红利。宝洁副总裁何亚斌谈到了一个问题,那就是,当我们每个人都被广告包围时,它激励我们避免广告和广告。你每天看手机5个小时。你真的记得一个月内有多少个广告?你离手机很近,但离手机广告很远。因为你在手机上有选择。消费者看电视不多。1亿多人玩游戏,数亿人看视频网站,但基本模式是什么?付费广告!当消费者渴望花钱避免什么广告时,什么广告是无法避免的。它是最强大的。那么,还有哪些媒体可以对抗去广告呢?仔细分析,你会发现,几乎有一些人可以强迫我们接触广告,只有线下以分众媒体为代表,消费者每天必须经过的公寓楼、办公楼、电梯媒体和一些电影院等封闭场所的广告,如果你能强迫到其他信息,或者在回家之前不可能被强迫。更重要的是要的是,只有一种强迫的手段,或者可以在进入电梯之前才能被迫。在于电梯媒体的类别创造,这种广告形式,世界上只有中国(集中到韩国、新加坡和其他亚洲国家),欧洲,美国,它的独特和强大来自中国的创造力,以及无数的高层建筑和公寓社区,中国在过去30年的快速经济增长。这里必须提到快速思考,因为这本书揭示了电梯广告背后的心理机制。简单地说,这本书告诉你为什么重复是电梯媒体最大的价值。诺贝尔经济学奖得主康纳曼认为,让人们相信一个概念或事物的方法是重复,因为很难区分熟悉和真相;因为,事情越熟悉,让我们放松认知,做出舒适和容易的判断。结合电梯媒体,是重复影响思维的方式,是我们不断熟悉的新概念,最终打开难以解决的笼子,给你一个良好的心灵牢笼。而康纳曼在生存环境中的第一印象是什么一旦人们想到了越来越多的信任和安全感,就会被打开。重复的信息不会带来不好的结果会成为一个安全的信号,很长一段时间,安全是好的,熟悉很容易喜欢。这就是心理学中简单的曝光效应。如果你用这种方法来观察电梯媒体的爆炸,你会发现理论和现实是完美的耦合,它证实了为什么近20年来,焦点的基本模式从6000万增长到155亿。因为,在封闭的空间里,品牌重复播出有效地影响了用户,不知不觉地给了品牌熟悉、安全和信任,然后成为消费者在某一类别中不假思索的选择,是康纳曼快速思维理论最简单、最完美的复制。如果你仔细观察,你会发现品牌所有者特别喜欢购买电梯广告,为什么?传统的解释是,它会影响下一阶段的购买。如果你从快速思考中找到答案,你会发现作者会告诉你——刚刚看到和听到的信息,很容易影响人们的判断,这就是为什么电梯口总是最快的信息,最容易听到最好的解释,也就是说,也就是说,我们总是说为什么你认为电梯口总是听到最容易听到的信息的逻辑。叫妙可蓝多。△在接下来的一段时间里,你对妙可蓝多品牌的敏感性会增加,你更容易在超市里注意到它。这种行为和情感不知不觉地被其他事物启动的现象,是《快速思考》中反复提到的心理启动效应。值得注意的是,启动效应非常常见,通常是当你完全没有意识到的时候,它是由电梯里的广告启动的。品牌广告的作用,不仅宣传如此简单,而且利用心理快速思维在消费者决策的各个阶段产生难以察觉的影响,近年来成功的大多数品牌如活力森林、妙可蓝、仙女炖、小黄袋等,往往在消费者必要的生活空间反复曝光,让消费者不知不觉地种植品牌的种子,有一天开花结果。这种影响往往是安静的,从数量变化到定性变化,一旦越过拐点,品牌就会深入人心,实现持续的高增长。△仙仙炖的影响往往是沉默的,从量变到质变。一旦越过拐点,品牌就会深入人心,实现持续的高增长。在这里,我想解释一下为什么读者最应该把人心红利和快速思考结合起来,因为前者是使用,后者是身体,前者是应用程序的理论系统,后者是解释应用程序系统如何在心理层面上运行的更深层次的系统。虽然我们想使用更多,但我们知道消费者是如何思考的,这对我们更好地获得人们的红利有很大的帮助。有趣的是,康纳曼在2002年获得诺贝尔经济学奖,分众媒体诞生于2003年。一个理论系统和一个应用系统处于双盲状态,可以相互发展和解释,这无疑为电梯媒体的科学价值证明了更可靠的基础。欣赏微海报共享