比如SK－Ⅱ正是宝洁旗下的高档化妆品品牌

　　欧莱雅和宝洁的差异化营销的不同之处在于，欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标准，以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点；而宝洁的洗发水、洗衣粉等则以产品的使用功能为品牌区隔标准，以产品使用功能为品牌利益诉求点。

　　以产品使用功能为利益诉求点的品牌，多为中低档的大众品牌，消费者关注的是它的使用功效，企业品牌的良好信誉往往能向消费者担保承诺其旗下品牌产品品质的可靠性。因此，“宝洁公司，优质产品”的频频出现，对飘柔、潘婷、汰渍、舒肤佳等品牌起到了很好的支持作用。

　　以情感表达和自我表现为利益诉求点的品牌，其品牌内涵往往演绎不同的品位、生活方式、身份及不同的审美风格，正如欧莱雅前公关总监兰珍珍说的那样：“欧莱雅销售的不仅仅是产品，而且是一种生活方式。”这种品牌之间的差异往往非常大，比如兰蔻、赫莲娜等奢侈品牌，其高贵的品牌内涵不可与大众品牌同日而语，对于兰蔻、赫莲娜的使用者来说，在大卖场选购化妆品体现不出自己的身份和品位。这种情况下，一个公司总品牌很难兼容支持各种不同的品位、身份及审美等诉求。因此，欧莱雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的声调，以欧莱雅的中档品牌形象来担保支持兰蔻、赫莲娜等高档奢侈品牌显然是不明智的。

　　其实，宝洁公司在旗下化妆品品牌的营销策略上也和欧莱雅有着惊人的相似之处，比如SK－Ⅱ正是宝洁旗下的高档化妆品品牌，为了凸显其高贵品质，让SK－Ⅱ以独立的品牌形象出现，唯恐宝洁大众日化的品牌形象会稀释了SK－Ⅱ高贵基因的纯正。

　　无独有偶，联合利华也采用了担保品牌战略，其旗下许多品牌如力士、夏士莲等的广告包装上都标有“有家就有联合利华”的字样和标识。然而，联合利华旗下的高档品牌伊丽莎白－雅顿却有意割裂了同联合利华的关系，我们在伊丽莎白－雅顿品牌宣传中很难看到联合利华的一丝踪影。

　　欧莱雅、宝洁及其他品牌的案例给我们许多启示，多品牌企业采用担保品牌战略切不可生搬硬套，并不是在任何情况下母子品牌绑在一起就能产生整合力，企业品牌同旗下产品品牌的内涵是否兼容是它们良性互动的关键。

　　第六章 品牌资产，主宰企业沉浮的砝码

　　在许多企业中，有形资产有几十甚至上百人的团队精心管理，而品牌这种无形资产却鲜有人问津。然而，正是品牌资产这种看不见、摸不着的东西，却成为最终主宰企业沉浮的砝码。

　　在众多企业CEO或CFO的大脑里，对厂房、机器、设备等看得见摸得着的东西如数家珍，然而对品牌的影响力、创造力、想象力、印象等无形之物却漠不关心。我们不难看到，在许多企业中，有形资产有几十甚至上百人的团队精心管理，然而对品牌的无形资产却鲜有人问津。

　　与厂房、机器、设备等有形资产不同，品牌资产是一种无形资产，然而，市场竞争的现实中，正是品牌资产这种看不见、摸不着的东西，其价值却可能超过企业的全部固定资产，并成为最终主宰企业沉浮的砝码。

　　进入21世纪，如何建立和管理品牌资产已成为企业面临的一个重要问题。

　　正如著名美国广告研究专家LARRY LIGHT所言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”

　　拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本，未来的商战将是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争。

　　这一点许多卓越品牌已经为我们演绎得淋漓尽致。美国耐克公司委托他人加工一双鞋子只需几十元，贴上耐克标签，身价立刻上涨到几百甚至上千元，人们还趋之若鹜。耐克公司虽然在全球没有投资一家工厂，然而耐克的品牌资产已经达到了100多亿美元。

　　第一节 解读品牌资产

　　品牌资产是20世纪80年代营销领域出现的一个重要概念。特别是1991年，美国加州大学教授大卫·艾克(DAVIDA·AAKER)的著作《经营品牌产权》出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。

　　尽管有许多学者研究品牌资产，但目前对于品牌资产这一概念，尚无一个大家公认的定义。大卫·艾克认为：品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和(或者)顾客价值的一系列品牌资产与负债。美国著名品牌管理专家凯文·凯勒教授认为：所谓“品牌资产”，是基于顾客的品牌资产，而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。基于顾客的品牌资产，是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。

　　我以为，品牌资产是品牌影响消费者的吸引力和感召力的综合体现，品牌资产的实质是消费者与企业关系的反映，是消费者对品牌的信任和忠诚。品牌资产是存在于消费者心中的，当消费者表现出更喜欢一个品牌产品时，品牌就具有基于消费者的品牌资产。

　　一、品牌资产的构成

　　许多人认为，品牌就是知名度高、名气大，其实品牌资产的构成