◆多品牌策略的不足
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5．提升训练
单一品牌策略能否成功有两个问题最为重要。首先应建立一个有个性、与众不同的品牌，然后不断想办法强化该品牌，让消费者牢牢记住该品牌所处的类别与该品牌。让后续的竞争对手没有办法或很难再利用已有个性的品牌。在这方面，“小糊涂仙”就没有充分挖掘品牌个性，结果给“最糊涂酒”以进入机会。其次，企业应尽可能地利用各种可能的销售机会，占据销售渠道，让该品牌渗透到各个销售市场，并通过结盟的方式迅速打开知名度。例如，“可口可乐”不仅通过自动贩卖机、超级市场及便利商店贩卖产品，也利用电影院、录像带出租店、企业办公大楼，甚至计程车销售产品。更重要的是：为了迅速独占市场，他们为便利店和超市等配备带有自己商标的冰柜等储备设施。
请你根据上面的文字，做两项工作：第一，寻找出你认为与众不同的品牌个性（时尚、叛逆、冒险、独一无二、有趣、浪漫等）。第二，除了本案例中的一些方法外，还有无其他开拓销售渠道的好方法。
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参考答案
1．案例训练：这些观点完全正确。
2．问题思考：三九集团采用的是“伞型单一品牌扩张策略”，最终的市场结果之所以没有成功，主要在于：三九集团的市场定位已经被认为是一种药业品牌。如果向保健品行业或各类护理产品进军，其市场效果会比啤酒行业更好。
3．角色演练：略。
4．行动建议：上述品牌的形象危机，只是一种表面化的现象。与其他企业不同，上述品牌有着强大的资源关系，以及储备着大量的品牌资产。有些企业的品牌没有坚实的基础，因此，一遇到问题就会倒闭。以“创维”为例，“创维”的巨大资金储备，可以使得它进行严密的公共关系管理。“创维”危机刚一发生时，国内及其香港的银行迅速作出反应，宣布对其进行注资。“创维”也公布了自己强大的资金储备，这样一来，市场就不会担心其倒闭。而有一些品牌，刚一出现危机现象，银行和债主便蜂拥而至。
5．提升训练：最好的渠道方法就是与渠道结成利益共同体。
主题18多品牌策略
主题要点
多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。如通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪佛莱、庞蒂克等品牌。
◆为何要实行多品牌策略。采用多品牌策略，既有企业内部的原因，又有企业外部的原因，综合而言，它主要因为三大方面的因素。详见表3.2.1。
表3.2.1实行多品牌策略的原因
◆多品牌策略的优势。多品牌策略在大众产品中是非常常用的一种策略，因为这种策略有着单一品牌策略没有的优势。详见表3.2.2。
表3.2.2多品牌策略的优势
◆多品牌策略的不足。虽然多品牌策略有着诸多优势，但世间万物都有正反两方面，多品牌策略也有着自己先天的不足。详见表3.2.3。
表3.2.3多品牌策略的不足
参考案例“宝洁”失败在何处
2005年8月，“宝洁”向全球发布2004至2005财年年报（业绩从上财年截至本年度6月30日，不含刚并入的“吉列”业务），销售收入达到了567.41亿美元，比上财年增长超过10％；税后利润达到72.57亿美元，比上财年增长了近12％；10亿美元的大品牌达到了17个。
在这一巨大喜讯背后，却掩盖不住一个事实：宝洁公司的产品自1988年进入中国内地的18年里，至少有7个品牌已经退出中国市场。宝洁公司的产品在中国的管理者虽然尽力开拓市场，但市场毕竟是无情的。2005年9月5日，《每日经济新闻》发布了一则报道：经证实，宝洁公司的激爽品牌已于7月份停产，正式退出中国内地市场。下面我们就把这8个品牌的情况简要列表，见表3.2.4。
表3.2.4宝洁公司的品牌退出市场情况概览
续表
案例分析
宝洁公司作为运用多品牌战略的最佳典范，被形容为一种“神话”。但这一案例告诉我们：对企业来说，完全可以用一种军事语言来评价“没有不打败仗的将军”，宝洁公司也是如此，从这一案例中我们可以看到以下几点问题。
◆品牌战略要服从于企业战略。对于这一问题，我们已经在第一章的内容中有所介绍。宝洁公司的上述品牌，无论是退出中国市场，还是暂时隐忍不发，大多发生在2001年6月之后。而此时，正是新任CEO拉夫雷执掌“虎符”之时。那时的宝洁公司由于品牌众多，大大地分散了企业资源，造成了极大的品牌浪费。因此拉夫雷开始进行改革，“将资源集中到核心品牌、优势技术领域”，对众多品牌进行了“抓大放小”。
◆勇于承担品牌失败的后果。因为多品牌战略会分散企业的资源，因此其中的一些新品牌比较容易失败。宝洁公司的退市品牌，有的是大品牌，有的则是小品牌。如果按照中国人的固有习惯，死守到最后，那么情况到底会如何？情况肯定会这样：各种媒体和中介组织以及理论界，会拿宝洁公司的失败长时间做宣传，结果对品牌造成更大的伤害。更重要的是，当产品在市场上“不温不火”的在边缘生存的时候，消费者看到宝洁公司的产品如此状况，也定然会对其产生疑问。要知道，中国市场
