广告定位应该精确而尖锐
可见，广告助品牌腾飞，必须以优质的产品品质为基础。
2.科学的品牌战略
简单的广告轰炸只能提升品牌的知名度，很难打造一个长久的卓越品牌，品牌的建设是一个艰辛漫长的过程，就像修建长城，绝非一朝一夕之功，必须有科学的品牌战略规划为指导。品牌战略应具体界定品牌的愿景、核心价值、品牌的个性、CIS系统、产品设计、品牌的终端建设、危机预警和处理机制等。只有在品牌战略的指导下，企业的研发、生产、销售、物流、财务、广告等日常营销传播活动才能紧紧围绕品牌的核心，环环相扣，有条不紊地展开。
本土一些企业在经过广告轰炸之后尝到了一些甜头，便更加对广告的神效深信不疑，却忽略了品牌的长远战略规划。许多企业做广告时，品牌定位模糊雷同，广告诉求信天漫游，广告投放有头无尾等，大量的广告投入却很难形成品牌资产的积累，品牌生命力极其脆弱，看看那些昔日的“广告暴发户”大多难有长久生命力。
那些国际强势品牌，虽然也在中央电视台黄金时段打广告，但却很少参与“标王”之争，它们的广告投入以品牌战略规划为指导，理性而科学，品牌资产得以不断积累丰厚。
“只见树木，不见森林”是广告宣传的大忌，企业要想克服这一“短视”行为，必须以科学的品牌战略规划为指导，这样才能获取广告的峰值。
3.巧用广告手段
打广告有头无尾就像买了2／3的火车票，不可能到达目的地；
劳斯莱斯车的广告播给打工仔看，其实是浪费资源；
投放广告天女散花，可能都打水漂了；
广告画面再精致，但这个画面与要传递的信息无关，其实也是废物……
可见，巧用广告手段对品牌塑造至关重要。正确运用广告手段能使100万元看起来像1000万元，而不当的运用会使1000万元看起来像100万元，损失不可谓不大。
三、如何获取广告的峰值
能否有效地运用广告将直接关系到品牌的成败，那么，如何获取广告的峰值呢？
广告定位：一颗子弹打一只鸟
一颗子弹想打下一群鸟，可能一只鸟也打不下。一个广告想打动所有人，可能谁也没打动。
有些广告贪大求全，希望在一则广告里拼命塞进产品所有利益点，既美容又除茵，既滋阴又壮阳，严寒酷暑皆可用，男女老少总相宜。其结果可能“竹篮打水一场空”。
广告定位应该精确而尖锐，利益点及目标市场都要小而精，不要期望打动所有的人，只要能牢牢锁定目标消费群体就是最大的胜利。
广告投放：把握“最佳时机”
对广告主而言，时机可谓命运之神。把握广告投放的“最佳时机”对广告效果有重大影响。
目前，国内许多企业投放广告随意性很强，不知道如何根据不同的产品生命周期、目标群体及产品或服务的品类采取不同的广告投放策略，不分青红皂白“撒胡椒面”似的撒向市场，其结果可能许多广告费都付诸东流了。
企业应该在广告的引导期、调整期、深入期与维持期采取相应的投放量；应该根据目标群体接受广告信息的时间特点安排恰当的播放时间；应该根据产品或服务品类的特点选择相应的媒体及投放时机。
企业只有把握广告投放的“最佳时机”，对广告发布的时间、频率、投放量及媒体做出精准的策划安排，才能取得广告传播的最佳效果。
广告传播：持之以恒
广告传播的坚持表现在两个方面。
一是广告投放量的坚持。许多企业第一天打广告，恨不能第二天就能见效果，殊不知广告有着明显的滯后效应，如果你不能坚持，就像买2／3的火车票，永远到达不了目的地。很多企业起初轰轰烈烈地上广告，但因为不能坚持，结果前期大把的广告费白白浪费了。据国外有关机构研究，广告的最佳接触频率是6次，达到6次才能产生最佳的投入产出比。
二是广告对品牌核心价值维护的坚持。广告创意、广告语及广告代言人可以把握时代潮流，不断注入新的色彩，但广告诉求应该围绕品牌核心价值的主线贯穿一致，始终不变，应该坚持用“同一个声音”说话，如图8-5所示。
图8-5 舒肤佳广告传播了几十年，其实只说了一句话：“除菌”
广告创意：新颖出奇
广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。
调查显示，某些创意平庸的广告如果连续播放两次就会引起观众反感，播放三次就会导致观众换台。相反，创意新颖的广告，观众不但愿意多次看到，而且乐于细细品味。事实上，广告创意新颖出奇，能带给消费者一种全新的观感，让好奇心驱动消费者自发产生兴趣对品牌进行体验，在潜移默化中帮企业对观众进行洗脑。
例如，欧美国家总是对亚洲人的田径水平不屑一顾，耐克在雅典奥运会前夕为刘翔制作了一段广告则给人以全新的感受。广告一开始阐述了三个定律：亚洲人肌肉没有爆发力，亚洲人成不了短跑飞人，亚洲人没有必胜的气势。当中国观众感到极为不悦的时候，广告镜头一换，指出：“定律是用来打破的。”结果刘翔一沖夺得了冠军，完美地演绎了耐克的口号——“发挥潜能”。耐克这则广告创意新颖独特，给人以极深刻的印象。
第三节 品牌代言人，企业营销需靓脸
一位营销大师曾说过：“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，就可以找一个代言人，比如乔丹。如果人
