凉茶反映的是特有的饮食方式和烹饪方式
1.入市之初，王老吉定位：广药凉茶始祖，凉茶的代名词
1995~2002年，加多宝集团用了7年时间才使王老吉的年销售额达到1亿元，且停滞不前。究其原因是凉茶定位出了问题，说起王老吉就想到去火的中药凉茶，世人皆知是药便不能常饮，市场和销售自然受阻；广东地区外的消费者对凉茶更无概念，市场难以扩张。
王老吉以凉茶始祖的身份标签进入消费者认知中，尽管在凉茶细分市场上占据着一定的位置，但依然面临着扩张的困惑：一是地域界限，困在华南市场无法突围。凉茶这一概念存在着一定风险。凉茶反映的是特有的饮食方式和烹饪方式，与特定的地域属性密切相关，因而王老吉一旦走出广东的凉茶文化圈，基础就比较乏力，难以向外扩张。二是过度强调凉茶这一品类属性，让消费者无法对品牌有更独特的认知。
2.突围广东，王老吉定位：“怕上火，就喝王老吉”
解决“上火”问题，是个功能性的表达，也是一种市场区隔，背后有着极大的市场空间。王老吉在2003年年销售额增至6亿元，2004年则一举突破10亿元，2005年更是飙升至近25亿元。
2003年，王老吉的定位变更为预防上火的功能型饮料，口号为“怕上火，就喝王老吉”。“怕上火”的概念，是个功能性的表达，不同于凉茶的概念，受地域和品类的限制。解决“上火”问题，接通了凉茶本有的功能，是人人都可能产生的需求，看似细分的定位，背后潜藏着极大的市场空间。此时，天进接手王老吉，将一个刚走出广东区域的凉茶品牌迅速推向全国，并成为饮料行业全国性领先品牌。天进围绕着降火的功能诉求，拍摄了王老吉的广告，通过川菜火锅节、世界杯赛事、北方冬季等推广活动，王老吉的定位诉求传遍大江南北。
尽管王老吉能摆脱原有的地域属性，“怕上火”这一概念功不可没。但是在品牌传播高歌猛进之时，天进发现功能型定位仍存在一定的局限：
（1）定位功能型饮料，消费场合、频次受限，市场增长空间被锁死。首先，预防上火的概念输出之后，消费者普遍把它当成功能型饮料饮用。对上火有担忧时才会选择王老吉，这必然限制了消费者的选用频次以及场合。其次，在广东，一方面，消费者普遍将中药凉茶当成“药”服用，是药三分毒，不能经常饮用；另一方面，红色王老吉口感偏甜，广东消费者感觉其“降火”药力不足，当产生“去火”需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。
（2）易被取代，面对竞争对手缺少阻击空间。即便是瞄准了担忧上火的人群，王老吉也还是要面临金银花、菊花、罗汉果、凉粉草、马蹄爽等同功能不同品类饮料的竞争。在凉茶同品类竞争中，王老吉可以预防上火，和其正也可以，邓老凉茶也可以！显而易见，具体的功能诉求极易被模仿和取代，在面临竞争时，王老吉除了在知名度上的具有一定的优势外，没有任何其他品牌资产上的优势，品牌的核心竞争力严重缺乏。
总之，王老吉想要谋求长足的发展，势必要重新定位。
3.成就“中国可口可乐”，王老吉吉祥定位：“吉庆时分，就喝王老吉”
从怕上火功能定位到吉祥文化定位，双重定位加持，提升品牌力；节庆消费助力销量飚升，成就中国饮料巨头。2009年，王老吉凉茶单品年销售额攀升至160亿元，超过了可口可乐；2010年，广州医药集团（以下简称广药集团）发布消息，宣称“王老吉”品牌价值过1080亿元人民币。
天进认为单靠功能诉求很难让一个品牌产生持久的魅力，或者持续产生巨大的影响力。品牌想要做大、做强需要功能和情感双重诉求的加持。反观国际上成功的饮料品牌，除了在品牌成长之初卖功能价值，后期都会走上情感价值的发展壮大之路。可口可乐刚开始定位于“提神、醒脑”的功能性上，之后融入美国文化，逐步建立“美国烙印的激情、时尚”大众饮料品牌形象，百事可乐则代表“新一代的挑战精神”与可口可乐抗衡。他们都被全世界众多消费者认可与喜爱。纯功能型定位饮料的生命周期是有限的，只有具有强烈文化色彩的饮料才能深入人心，具备持久的竞争力。因此，王老吉需要寻求文化定位上的突破，在消费者心智中占据独特的位置。
为此，天进展开了一系列的调研活动。在调研过程中我们发现一个很有趣的现象：在温州一带，王老吉的销售状况相对不错。然而支撑市场销售的，除了凉茶带来的功效，还有另外一个重要的原因。江浙消费者喜欢王老吉身上的喜庆感，在各类节庆酒宴场合，都将王老吉摆在桌面上，王老吉成为当地喜庆场合的首选饮料。
这一洞察给了我们新的思路：中国的节庆礼品及用品是一个巨大的市场机会，市场上的饮料尚未有一个品牌与吉祥文化挂钩。吉祥文化根植于中国人心中，王老吉完全可以成为吉文化的象征，攻入消费者心智。回头审视王老吉：大红色的罐身，用毛笔书写的字体，充满了中国味儿。在中国但凡喜事大事，都有红的装点，王老吉的红罐瓶身很是应景。并且，“王老吉”这个品牌名中还带着一个“吉”字，自然让人联想到吉祥、吉利等美好的寓意，十分契合中国消费者的想象路径和利益氛围。此外，“王老
