品牌广告如何利用人们的快速思维来激发购买冲动？

       品牌广告是如何利用人的快思维来激发购买冲动的？

       我以苹果手机为例说一说消费者被广告影响的过程。小明每天下班，都会开车走高速回家。自9月以来他在回家路上每天都会看到一块苹果手机广告牌，第一次看到时，非果粉的他对苹果手机没什么太大印象，只是觉得手机很漂亮。但每天在下班路上看一次广告，让他对苹果的手机印象越来越深。某一天他在坐电梯上楼时，发现电梯广告也换上了苹果的最新产品。在晚饭后刷朋友圈时，再次看到苹果的广告。他可能并不知道这是苹果开发布会发新品之后进行的全渠道广告投放，为的就是最大规模、最高频率地覆盖和影响像他这样的消费者。经过多轮广告触达，小明对苹果手机有了从零到一的了解。但因为他并没打算在这个月换手机，因此他对苹果手机的了解依然停留在广告印象上。每年的电商大促双11即将来临，小明想趁着双11换一个手机。前期多渠道苹果广告已经让小明对苹果手机比较熟悉，他知道苹果手机是市面上最优秀的手机之一，并且第一次看到苹果广告，产品的漂亮外观一直让他印象很深，但他并没有没有下定决心花6000多元买一部手机。他对手机的心理预算可能只有4000或5000元。双11那天，小明在淘宝上闲逛，突然发现最新的苹果手机在当天的促销活动中降价了500元，所以价格只有6000元，离他的心理预算只有1000多元。更重要的是，该活动还支持分期付款免息。小明计算了一下，只要每月不到300元，最新的苹果手机就会得到。所以他果断地砍掉了他的手。从第一次看到苹果手机广告到下单，小明花了两个多月的时间。在这两个多月里，苹果的各种渠道广告一直在小明的最终消费决策中发挥着作用。该行业对广告促进消费的路径有更多的研究，无论是AISAS或者AIPL（认知、兴趣、购买、忠诚）都是正确的模型。但我想说的是快速思维在消费者决策路径中的作用，这在广告和营销领域并没有得到重视。首先回顾快速思维及其在广告中的作用。·卡尼曼在《思考，快与慢》一书中，将人们的思维分为两个系统：系统1的运行是无意识和快速的，不需要太多的大脑，没有感觉，完全处于独立控制状态，可以称为快速思维。系统2将注意力转移到需要大脑活动中，如复杂的操作，可以称为慢思维。广告的作用是利用人们的快速思维来促进消费者做出有利于自己品牌的决于自己品牌的决策。让我们回顾一下小明的消费决策路径。苹果手机的广告首次在小明的头脑中建立了美丽的印象。然后苹果广告通过整个渠道接触小明，使小明对苹果手机越来越熟悉，苹果手机在他的大脑中停留的时间越来越长。在双11日，500个促销广告和分析免息工具（24个阶段免息，四舍五入等于免费），促进小明砍手。当小明真正使用苹果手机时，他很可能会进入苹果的品牌社区，不自觉地与类似的人交流，不自觉地建立了自己的感性认知，即所谓的苹果手机的四个阶段。在广告决策路径中，建立了快速建立了一个强烈的品牌忠诚度。加强了小明大脑对苹果的熟悉程度。促销广告 金融工具让小明的快速思维感觉便宜，从而砍手。最后，小明成了果粉，建立了自己的身份认知。几个月前，苹果广告在小明大脑中种下了种子，这些广告对小明大脑的影响几乎是沉默的，小明不知不觉地从一个苹果品牌的陌生人变成了果粉。02品牌如何在消费决策的各个阶段使用人们的快速思维？直觉思维在消费决策路径中发挥作用，在小明的例子中非常有代表性。我分为四个阶段逐一分析。第一阶段：广告建立了情感认知。在今天的广告中，大多数品牌都越来越情绪化。你买笔记本电脑的以下两种思维方式是什么？A：我想要机锋网上得分以上的笔记本，英特尔10核处理器，显卡型号，MX450，4G RAM，250G固态硬盘。B：我想要粉红色的薄笔记本电脑。大多数女孩可能会被粉红色的薄笔记本电脑所吸引，并不太关注它的配置。事实上，大多数笔记本电脑的广告都会突出笔记本电脑的外观、颜色、光、时尚等元素，很少有笔记本电脑会在户外广告中描述其配置。普林格尔和费尔德做了一项研究。他们比较了感性路线与理性路线传播活动最终创造的利润增长差异。结果表明，感性路线创造的平均增长率为31%，几乎是理性路线的16%。如果传播方式是感性路线和理性路线的结合，利润增长率为26%。进行这项研究的学者总结了感性广告能够带来更高利润增长的原因。首先，人类的大脑可以接收情感信息，而无需认知。第二，我们的大脑特别容易被强烈的情感刺激所吸引，更擅长记录这种刺激，留下记忆。归根结底，情感信息会影响人们的快速思维，而快速思维只会对消费者的决策产生更大的影响。在一则啤酒广告中，显示一个家伙坐在沙滩上喝啤酒，并依偎在一个美丽的场景中。最后，啤酒会与非条件刺激（美女）联系在一起，因为啤酒非条件刺激（美女）有很强的刺激。也是为了在消费者的快速思维中建立这个品牌的啤酒=吸引美的直觉。定位理论在很大程度上是利用人们的快速思维，将产品与情感特征联系起来，在消费者的脑海中建立思想。例如，近年来火灾的活力森林直接将其产品与无糖和健康联系起来，其包装上的0糖、0脂肪和0卡路里非常明显。活力森林与无糖的联系直接占据了消费者的快速思维，因此许多人错误地认为喝活力森林可以减肥（顺便说一句，告诉你一个减肥的秘密：少吃多运动，与喝活力森林无关）。第二阶段：广告加强印象，提高品牌熟悉度。一个人对另一个人越熟悉，他可能就越喜欢这个人，熟悉程度可以扭转一个人对另一个人的看法，就像新裤子在生活因为你而热中唱：格子之间的女孩，很长一段时间也很漂亮。品牌也是如果一个消费者决定购买某种产品，大多数时候都是基于对这种产品的熟悉，消费者对另一个人的看法，就越熟悉，消费者就越熟悉品牌，就越有可能成为新裤子在生活因为你而热中文实验对象学家扎荣茨的实验对象学家，他就越熟悉，他就越有可能他就越熟悉。有的10次，有的25次。实验结束时，实验对象应猜测这些词是褒义词还是贬义词。受试者不懂汉语，所以汉字对他们来说毫无意义，但他们一致认为他们看到的大部分汉字都是褒义词，受试者看得越多，对汉字的感觉就越好。扎荣茨多次发现，人们接触的东西越频繁，就越认为它们是积极的。这就是心理曝光效应。如果大多数品牌想让消费者更熟悉，最简单的方法就是多做广告。许多品牌喜欢在分众电梯广告上做大量的广告，其背后的基础是让每个坐电梯的人一天能看到多次他们的广告，从而增强他们对品牌的熟悉程度。还是以森林为例。电梯上的大量广告不仅增强了消费者对品牌的熟悉程度，还增强了消费者对品牌的好感。知乎有一个问题，就是可口可乐这么有名，不做广告会影响越好。当然，它不需要太长时间才能减少对品牌的熟悉程度。也需要一些变化。过度曝光会导致广告疲劳。如下图所示，重复信息的双因素理论显示，随着曝光次数的增加，消费者的积极影响不断扩大，但当超过一定数量时，负面影响会迅速扩大，最终使净效果恶化。因此，大多数品牌会每隔一段时间改变一个新的广告，或者减少广告的持续时间。毕竟，如果你看太多像白金旅游摄影这样的广告，它确实会带来负面影响。第三阶段：多渠道广告促进行动。一般来说，传统广告不太可能直接促进消费者实现即时购买行为。如上所述，它的作用是逐步营销消费者的快速思维。但今天，广告的形式多种多样。线下商店促销广告、信息流广告、电子商务广告等新形式的广告可以快速促进消费者的订单。线下商店促销广告中最有效的是第二半价和1000减300等促销广告。他们经常让人们失去理智。有一次，我选择买一瓶111元。但事实上，我买一瓶11事实上，我选择买一瓶111瓶就足够了。但我买一瓶，我买一瓶111元。但我选择买一瓶就是为了。买两瓶只是浪费，因为一瓶已经满足了需求，第二瓶往往不能喝硬饮料，不仅不健康，而且浪费更多的人民币。当我面对两瓶更便宜的诱惑时，我已经失去了我的理性思考：我目前的真正需求是一瓶就足够了。这使用了心理损失厌恶，如不要错过、只有两个、数量有限，想快速购买、第二个半价等，会让你觉得不买就会损失。在文章的开头，小明花了6000多部苹果手机。促进他的是损失厌恶，因为它便宜了500多部，还有24个阶段的分期付款免息。如果他在这种情况下不买，这对他来说是一种损失。这种快速的思维促进了他的果断切割。虽然促销广告很有用，但前提是前两个步骤的品牌广告在消费者心目中建立了印象，并加深了这种印象。没有这两个步骤，单独的促销广告是无用的。第四阶段：建立一个品牌忠诚度：每个品牌。当他选择一个品牌时，他必须选择另一个品牌忠诚度。A产品结束后，一般会为自己的选择合理化，特别是当他的选择看起来不那么明智时，他会认为他选择了什么A产品相对B产品在各个方面都更好。这是决策后的障碍。例如，如果你决定喜欢一个人，但这个人的某种行为或特征会让你不舒服，为了保持你喜欢这个人的观点，你会为这个人的行为或特征找到理由，以便让自己继续喜欢他。这个品牌也是如此。聪明的品牌将加强消费者选择的合理性，比如发送一些比竞争产品更有利的策略，比如提供更好的售后咨询服务，比如邀请他进入品牌社区等等。例如，一个犹豫购买威莱和燃料汽车的人在决策后可能会失衡，威莱会告诉消费者提供更长的24小时更换服务。此时，他的心理活动可能是这样的：虽然威莱与燃料汽车相比有里程焦虑，但24小时更换服务在一定程度上解决了这个问题，汽车的加速和技术感更有优势，我的选择非常正确。如果在广告中加强这一点，用户就不会担心建立自己的消费者决策。一些品牌在早期致力于建立自己的家具。宜家具。与那些现成的家具相比，消费者对组装好的宜家更忠诚，这就是宜家效应。宜家效应是指当消费者高度干预某一产品时，很容易产生品牌忠诚度。一般来说，这是为了增强消费者对品牌的参与感。消费者对品牌的参与度越高，忠诚度就越高。许多品牌会让消费者加入自己的品牌社区，与消费者建立长期的联系。因此，许多广告不销售产品，而是呼吁消费者参与自己的品牌活动。消费者参与的品牌活动越多，消费就越容易。结论：广告的作用是品牌广告的潜移默化作用。它不仅宣传如此简单，而且利用心理学的快速思维，在消费者决策的各个阶段产生潜移默化的影响。大多数品牌广告的作用是在消费者的大脑中不知不觉地种下种子，并在某一天开花结果。这种影响通常是沉默的。文本/搜索2009官方账号：搜索空白营销启示录：搜索空白（ID：xunkong2005）打赏赞微海报分享