星巴克一直遵循选择精华地带的原则
了大量经验后，他跳槽到瑞典厨房塑料用品公司，并在10个月后被委任为美国分公司总经理，年薪7.5万美元。在工作期间，星巴克在他们公司定制了大量咖啡壶，这个订单让舒尔茨感到很好奇，于是，他和当时星巴克的所有者见了面。他们身上散发出的创业热情让他很震撼，并萌生了加入星巴克的想法，尽管那时的星巴克名气很小，受众面也小，但他觉得自己的判断没有错。
曾有人对星巴克进行过研究：为什么星巴克的消费者宁愿排队也要到那里购买咖啡？为什么有些人专门去那里提升自己的格调？星巴克到底有怎样的魅力，让它成为美国增长速度最快的公司之一？答案很简单，就在舒尔茨对这个品牌的倾心打造上。
一次，在参加米兰国际用品家具展时，舒尔茨见到几家意式咖啡吧，他发现店主非常熟悉每位顾客的喜好，并能说出某位顾客的名字，拿出他喜欢的咖啡。舒尔茨突然觉得，咖啡与人是有“情”的，咖啡馆不应只是喝咖啡的场所，还应该是为顾客提供良好体验的地方。
他将自己的这一想法告诉了杰拉德·鲍德温和戈登·波克，但他们并不认同他的想法。为了追求自己的经营理念，1985年，舒尔茨选择离开星巴克，自己创立咖啡店。之后两年，他用他所理解的意式咖啡文化打造自己的咖啡店，渲染的气氛就是一种崇尚知识、小资情调的文化。在舒尔茨的倾心打造下，小店的咖啡很快受到大家的青睐。1987年，舒尔茨收购了星巴克，成为那里真正的当家人，五年后，星巴克在纳斯达克成功上市。
2000年，舒尔茨功成身退，将星巴克交由职业经理人管理。为了将星巴克打造成众人皆知的品牌，舒尔茨一直秉持他的原则，那就是为顾客提供令人难忘的个人体验。但同时，舒尔茨认为，作为传统零售起家的星巴克，要想保持业绩增长，扩张实体店是非常好的选择。然而，疯狂扩张实体店让星巴克遭遇了困境。从2004年到2008年，星巴克在美国市场的利润增长率急剧下滑，在2008年更是跌至谷底，达到负值。造成这一结果的原因，除了外部环境，还有星巴克在极度扩张下导致的品牌泛化。
2008年，金融危机席卷全球，美国更是重灾区，星巴克的经营业绩很不理想。于是，舒尔茨再次回归星巴克。从一开始，舒尔茨就希望让星巴克具有工作和家之外的第三空间价值，但星巴克在扩张中使得这一理念逐渐被稀释。
在选址问题上，星巴克一直遵循选择精华地带的原则，因为他的主张就是营造咖啡文化，注重客户体验。所以，舒尔茨再次回归之后，对品牌价值进行重塑，让星巴克重新回到以品牌为主的战略经营上。对此，他主要做了这样几点重建：为顾客提供最优质的咖啡；对咖啡师进行更多的培训；对门店服务流程的改进。这样，星巴克店员力图熟悉每位顾客，让他们感觉到自己的诚意与热忱。他们还将客人的名字写在咖啡杯上，并被店员亲切地喊出。这就是星巴克品牌呈献给顾客的诚意。
值得一提的是，星巴克的LOGO也非常有个性，是一个半人半鱼的形象，这个图案印在盛着冰咖啡的白色杯子上，有一种特殊的历史寓意。据说，双尾美人鱼的形象在威尼斯一代的港口城市非常流行，在13世纪就已经被欧洲大多数人所熟知，成了中世纪的著名怪物形象。这个图像常在教堂里作为柱子、玻璃和门廊上的图腾，这些由人创造出来的生物形象被用来告诉那些虔诚的信徒们，这些代表诱惑、贪婪和骄傲的形象应该受到谴责。
这个图案也孕育了一个古老的传说：
在11世纪，法国安茹伯爵富兰克三世娶了个美丽的妻子，名叫梅里赛德，但梅里赛德有个奇怪的要求，就是在安息日期间，两人不能见面，而且一到安息日，妻子就会躲到自己郊外的私人公寓中度过。伯爵刚开始听从了妻子的话，但时间一长，伯爵产生了怀疑，他认为妻子是在和别人偷情。有一年的安息日，妻子像往常一样离开了他，但这次他偷偷跟踪妻子，并找到了妻子的私人公寓，他从门缝里发现妻子在洗澡，而妻子的脚则变成了两只鱼尾，伯爵吓得大叫起来。梅里赛德发现了丈夫的偷窥行为，化成一条龙离去，再也没有回来。
很多消费者认为这个商标的意思就是提醒大家抗拒外界的诱惑，但星巴克的网站上写着“海上咖啡贸易史以及悠久的西雅图港口历史的缩影”，由此可见，星巴克的图案无论是一个世界性的商标，还是一个教堂中的马赛克壁画，都有力地证明了全球化的发展。这个寓意早在星巴克诞生之前就已经存在，代表了博大的地中海文化。总而言之，如果没有意大利的咖啡文化和遍布大街小巷的惬意咖啡馆，舒尔茨也不会因此受到启发，建立自己颇具个性的咖啡王国。
第七章品牌战略：伟大的布局者是如何讲故事的
品牌战略就是企业将品牌作为获得核心竞争力的重要手段，以换取价值与差别利润的企业经营战略。品牌战略是企业实现快速发展的必备条件，可以使企业在经营过程中彰显企业文化，把握目标消费群，并充分传递自己的产品与品牌文化的关联识别。在品牌战略中崛起的公司，才能在销售上获得持续增量，才能在市场上获得资产累计，才能在企业层面获得资本形成。
一切具有创新意识的企业基本都会拿品牌战略作为有力武器，在市场竞争中取得优势并逐渐发展壮大，从而使企业获得长远的发展。在信息飞速传播的现代，产品
