网络公关也要了解新媒体的特点

　　网络公关也要了解新媒体的特点

　　: 119随着网民规模的扩大和移动互联的逐步普及，新媒体对中国社会的各个层面都产生了广泛的影响。新媒体时代的用户群体也具备了很多传统媒体时代所不具备的特征，基于此，新媒体时代下的公关也同传统媒体的公关不同，必须根据新的用户特征作出相应的策略调整。1.由精英走向大众化，读懂不同用户的偏好互联网在迅速普及，并呈现大众化趋势。越是发达国家和地区，网民的大众化特征越明显，越是欠发达的国家和地区，网络的“精英”特征越明显。从2010年开始，中国超越日本成为全球第二大经济体。近几年，虽然经济增速略有放缓，但2015年中国的GDP仍达到67.67万亿元，仅次于美国。经济水平的提高，影响着社会生活的方方面面，并推动了新媒体的快速发展。以往传统媒体盛行的时代，普通大众的观点要为人所知，表达和传播的渠道有限，新媒体的岀现恰恰使用户群体走向了“大众化”，不同年龄段，不论其社会阶层、受教育程度，借助移动终端，都可以很轻易地接触新媒体，这也带来了一个新的问题：不同用户具有的不同偏好会影响传播的效果。对于企业的公关人员来说，要尤其注意到这一点。从腾讯发布的《众媒时代：2015中国新媒体趋势报告》中可以看到，现阶段的新媒体用户呈现出极大的偏好差异，不同年龄段的用户，其渠道偏好、功能偏好、阅读偏好、广告偏好等都不一样，这就要求公关人员在传播企业的信息及危机公关时要注意到不同媒体之间的用户特点。比如，就获取信息的渠道来说，中老年的受众群体多偏好于电视和报纸等传统媒体，年轻化的受众则多偏好于网络渠道的新媒体来获取信息。这就要求企业在进行新闻稿件和广告等的投放时，要注意到自己的用户群体主要分布在哪些媒体平台，有针对性地进行传播和公关。2.“全民记者”时代谨言慎行在谈及新旧媒体之争时，回顾人类传播方式的演变，一种媒体的兴起必定会造就一个新的时代，从语言到文字，从文字到印刷，从印刷到广播电视，从电视到网络，每一次新的媒体出现，都开启了一个新的生活时代。如果普遍意义上的四大传统媒体指的是报纸、广播、电视、杂志，那现在所谓的新媒体是什么呢？很多人都曾对新媒体下过定义。有专家曾说:“所谓新媒体，是一个相对的概念，是对于我们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，最常见的就是数字媒体「'又有人认为：“新媒体主要是指以网络为主体的传播平台。”还有很多人都对新媒体下过定义，但是新媒体可以说到现在还没有一个广为接受的、完整的定义。随着新媒体的发展，人们不再仅仅局限于对新媒体作出一个完整的概念性的解释，而有越来越多的人对新媒体进行了深入研究，充分地分析现在的新媒体环境。新媒体是基于web2.0时代而诞生的，而web2.0时代充分地展现了新媒体相对于传统媒体的优势，所有的信息能够以最快的速度进行传播，并且传播范围十分之广。随着微博、微信等的出现，任何一件小事都有可能在短短几分钟之内传遍网络，形成强大的舆论力量，掀起轩然大波。新媒体创造了前所未有的媒体环境和舆论环境。在移动互联网高速发展的新媒体时代下，新媒体的最大特点是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间?甚至传播者与接受者之间的边界。具体来讲主要表现在以下几个方面：1.受众面更加广泛，个性化突出新媒体时代的媒体形式日趋多样，传统媒体和新媒体呈现出交互式发展的特点，即“传统媒体并未消亡，而新媒体形式日渐增多二这使得参与者都可以通过各自的媒体平台进行交流，平台中的任何人都可以成为信息接收的主体，新媒体时代的受众更加广泛。作为中国新闻发展史上最早的报纸——邸报，是用于通报的一种公告性新闻，专门用于朝廷传知朝政的文书和政治情报的新闻文抄。但据史料考证，现存最早的邸报可以追溯至唐朝，从唐朝到清朝的一千多年的时间中，邸报的受众主体都是官员阶层，阅读邸报可以说是官员的一种权利和身份的象征，普通民众接触到邸报的机会很小。随着时代的发展，报纸、广播、电视等的出现逐步使得媒体形式多样化，新闻“飞入寻常百姓家”，且从新闻发生到受众知晓的时间不断缩短。到现在进入新媒体时代，只要通过互联网，用户可以随时随地获取新闻和信息，接收新闻的门槛被彻底打破，受众面空前广泛。与此同时，新媒体时代的信息传播更具个性化。以往由于技术的原因，所有的媒体几乎都是大众化的。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻，比如现在的移动新闻客户端都具有“订阅新闻”的功能，用户可以选择自己感兴趣的频道。这样也就是说，每个新媒体受众的手中最终接受到的信息内容组合可以是一样的，也可以是完全不同的。这与传统媒体受众只能被动地阅读或者观看毫无差别的内容有很大不同，“个性化定制”极大地方便了受众。此外，现在的信息载体上言论相对自由，可以充分展现信息传播者的个性化。2.选择性、互动性增强从技术层面上讲，在新媒体平台下，人人都可以接受信息，人人也都可以充当信息的发布者，用户可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还参与节目的投票，还可以对信息进行检索，微博的出现更是使任何用户发布的微博内容都可以有被其他微博用户看到的可能性。这就打破了以往只有新闻机构才能发布新闻的局限，充分满足了信息消费者的细分需求。与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”，受众有了更多的选择，可以自由阅读，可以放大信息。新媒体是基于web2.0时代而诞生的，而web2.0时代最主要的特点就是它的互动性，所有的信息，用户可以在第一时间进行互动，十分便捷。传统的报纸、广播、电视、杂志只是单方面地传播信息，人们无法及时地进行互动，而web2.0时代则充分地展现了新媒体相对于传统媒体的优势，所有的信息能够以最快的速度进行传播，并且传播范围十分之广。在此基础上，人们可以在线上针对信息进行一系列的互动。例如，门户网站和移动新闻客户端的“新闻评论”功能的开启，使得受众可以针对各种各样的新闻发表自己的观点和看法，并能看到其他用户的评论，方便而快捷地进行交流和互动。但也正是因为受众的选择性增多，既可以随时随地接受信息，也可以随时随地发布信息，这使得很多信息在传播过程中产生了很大的不可控性，且因为受众天生的求新心理、逆反心理等使得新媒体的“互动性”特征很容易得到歪曲，变得不易控制和监管，很容易造成谣言的肆意传播。3.表现形式多样，呈现多元化特征随着传播技术和时代的发展，各种各样的新媒体不断地涌现，不仅使得新媒体内容涵盖面广，覆盖政治、经济、社会，亦有娱乐、突发等，更使得其表现形式日趋多元化。新媒体各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、图像为一体，做到即时的、无限地扩展内容，从而使内容变成“活物”。通俗地说，报纸只能传递文字和图片，广播只能传递文字，电视可以传递文字、图像和声音，新媒体条件下文字、图片、音频、视频可以同时运用，包括动态图也是新媒体环境下一种新的表现形式。理论上讲，只要满足计算机条件，一个新媒体即可满足全世界的信息存储需要。4.信息发布实时、快捷新闻之所以被称为“新闻”，其关键之处还在于“新”。然而传统媒体下的新闻，从发生到面向受众，总是需要一定的时间。比如，报纸的新闻从采写到呈现给读者，需要经过记者釆写、编辑审核、校对、刊印等环节，通常需要一天左右时间，电视新闻也是需要拍摄后编辑和剪辑审核等过程，新闻无疑就不是那么“新”了。而在新媒体时代下，与广播、电视等相比，新媒体是真正实现了信息传播，也只有新媒体才真正具备无时间限制的特点，随时可以加工发布。在新闻现场，记者或者个人利用强大的软件和网页呈现内容，可以通过微博、新闻客户端等现场直播新闻发生的过程，基本实现“同步传送”。基于此，这其实也是对危机公关提出了更大的挑战。如前所述，传统的危机公关追求的是“黄金24小时”，新媒体时代下企业应对危机的时间日渐缩短，逐步演变为如今的“黄金3小时气中央电视台自1991年开始，于每年的3月15日晚举办“315晚会”，旨在维护消费者权益、维护市场经济秩序；众多企业在这一天无不“诚惶诚恐”。因而，坊间有一句玩笑话，戏称“每年的3月15日是'打假日，，3月16日则是'公关日'”。虽然是玩笑，但放到新媒体时代下，“公关日”和“打假日”实则已经同在3月15日了，若是等到次日再来进行公关，只怕多半是一场失败的公关。作为公关人员来说，在危机爆发时，要充分利用新媒体信息发布的实时和便捷这一特点。与召开新闻发布会或者是接受电视台采访等沟通方式而言，自媒体信息发布更加迅速且受众更加精准，能够非常有效地将企业想表达的内容传递给目标群体。官方微博就是很好的信息发布与沟通渠道，麦当劳在处理危机时就很好地利用了这一渠道。2012年央视的“315晚会”，曝光了麦当劳北京三里屯某门店的违规操作暗访视频。麦当劳在问题（定义为问题，而非危机，因为并非致命伤，同时远没到危机程度）被曝光后，于一个小时后快速在新浪微博的官方微博上作出了第一个回应。对此非常重视。我们将就这一个别事件立即逬行调査，坚决严肃处理，以实际行动向消靈者表示報意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消贵者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。今天21:50来自新浪徹博企业版，截至写这条消息的23点20分，在@新浪财经等众多媒体的带动下，@麦当劳官方微博这条信息获得了8400多次的转发量，直接一次转发覆盖的人数超过1000万，获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率。也就是说，向1000万人传递了麦当劳对于问题的回应姿态。同其他企业官方微博需要层层申报，最后才落实到微博操作员进行发布不同，麦当劳的官博回应可谓之“最快的回应”，速度制胜，及时向外界表明企业对事件的处理态度及行动措施。新媒体时代一方面让危机蔓延的范围无边界，其传播也更加快速，品牌具有了在最短时间回应和弱化危机影响的机会，就看你如何去应用。因此，上央视“315晚会”，对于品牌来说，是一个致命的打击。但在新媒体时代，每个企业都掌握一个“粉丝TV”，也许威力比央视还要大。过去，人们想了解某个新闻或者事件，只能看电视、读报纸、听广播，在终端给受众的信息中，人们被动地接受信息，虽也能主动地选择接受信息的方式，但选择也是有限的。现在，新媒体给受众带来的变化之一，便是使人们从“单纯的信息接受者”到“传播者和接受者的双重身份”转变。在新媒体发挥着巨大影响力的当下，中国网民数量从100万发展到1亿用了7年半的时间，从1亿到3亿用了近4年的时间，从3亿到6亿则仅仅用了两年多，令中国稳居世界第一网民大国的地位。有关专家指出：超过6亿网民，意味着近二分之一的国人都已经和互联网有过亲密接触，“人人都有通讯社，人人都有麦克风”的时代悄然到来。所有人都可以在新媒体平台上进行传播，每一个个体都有机会成为信息传播的中心，每一个个体都可以充分调动自己的积极性并发挥自己的能量。我们进入了一个“全民记者”的时代，普通民众也可以成为第一手传递新闻和信息的主体。他们并非经过专业训练的记者，但他们同样具备发现线索、记录事件和传播信息的能力，新媒体平台使之成为可能。于是，网络社区、博客、微博和微信等网络新媒体迅速发展，舆论信息随时随地互动传播，受众早已不满足于从网上获取资讯，他们已经成为信息的创造者和传播者。在这样一个“全民记者”的时代，可以毫不夸张地说，每一个企业都是被公众“拿着放大镜”在监督着。从国家工商行政管理总局于1999年开通“12315”消费者投诉热线以来，许多企业的危机都发端于很微小的事件，但借助于电话平台的投诉和反馈仍存在滞后性。现在，受众可以使用“12315在线投诉举报”，国家工商总局等开通了微信公众号，许多省市的工商局开通了官方微博以及网络维权等。这意味着，每一个企业细小的危机有很多途径可以被放大并引起人们的关注，这也对企业的公关人员提出了更高的要求，每一个口径的发布都必须谨言慎行，仔细考虑其可能引发的后果和反响。3.互动性增强，与受众进行良好互动新媒体的产生和发展，使得传播者和受众之间的界限日趋模糊，媒介不过是聚合受众注意力和需求的平台，信息的发布不再局限在原来的少数特权阶层。每一个人都可以发布信息、参与任何一个新闻事件、影响事件的进程，受众的主动性及互动性是新媒体环境下的鲜明特征。很多人在网络上发微博、逛论坛、晒照片、传视频，网友可以评论、转发或者点赞，这些都是在互动。对于某个事件，每个人可以发帖子表达自己的看法，你的一个全新的观点可能得到大众的认可，甚至你的某个言论都可能会成为公众的焦点。新媒体使受众更加多元化，自主性更强，总之，受众能自由地在新媒体的环境下发展。企业必须利用好新媒体的这一特性，在微博和微信公众号等平台和受众（包括已有顾客和潜在顾客）进行良好的互动，稳固已有顾客群体，发展潜在消费群体。4.受众心理多样化，注重用户的不同心理作为社会角色的受众存在不同的心理，既包括求新、求异、逆反等共性心理，亦有个性心理。这些心理在网络尤其是新媒体时代下得到更大程度的展现，个人的参与化心理使得受众希望自己能参与到社会事务中去，网络虚拟环境使受众的匿名心理又能得到很好地满足，在网络平台上，网民可以在法律允许的范围内自由地采用各种媒体形式发布自己愿意发布的各种信息，个人特性得到自由的彰显。不同的受众心理的背后，反映的其实是用户上网动机的多样化。有的网民上网是为了获取知识和信息，满足自己的求知欲;有的网民上网是为了放松，满足自己的休闲娱乐动机;不排除部分网民想要借助网络“成名”，获得关注，满足自己的“求名动机。更有网民为了逃避现实社会，而沉溺于网络世界中，实则是“逃避动机”的体现。在处理企业危机时，不同的用户会具有不同的心理诉求，要通过用户的要求去充分探究其背后的心理，对症下药，将危机扼杀在萌芽状态中，不可掉以轻心，否则可能引火烧身。