这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的
全球国际化品牌竞争日益激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标志，它早已成为在消费者心中评价产品和企业是否应该进行购买和支持的尺度。它已成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。从2006年开始的我国政府组织的“中国品牌万里行”活动，就是我国开始正视品牌问题重要性的开始。而品牌要想打入消费者的心中，首先就要有差异。我国的品牌产品已经达到200万个以上，然而，消费者熟知的又有多少呢？虽然这里面的原因很多，但最重要的原因就在于品牌没有差异化。
◆品牌差异的根本在于产品差异。产品差异化可分为垂直差异和水平差异：垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。在现实生活中，企业最好应该采用通过两种差异手段交替使用的办法。在这方面宝洁公司就是我们的榜样。它的每个产品都力图区别于其他产品，飘柔二合一：丝质柔滑型，功能强调柔顺；海飞丝：去屑洗发水；潘婷：特效修护型；沙宣：专业定型；润妍：倍黑润发，专为东方人设计制造；伊卡璐，天然中草药型。寻找产品差异化的立足点是头发本身，功能的延伸也是在对头发的功能改善上。而国内企业更多地强调产品的原材料，使材料和技术神秘化，而材料与技术消费者看不见摸不着，消费者很容易产生功能怀疑。
◆品牌差异最大化在于形象差异。品牌形象是存在于人们心里的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的态度。如果我们把品牌比喻成一个人，那么他应该具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的，还应该包括其他一些内容。这些其他内容主要有：内在形象，主要包括产品形象及文化形象；外在形象，包括品牌标志系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。
案例训练
1．案例测试
2006年3月9日，芭比娃娃已经47岁了，可是她依然被称做娃娃，她的身材仍然窈窕，皮肤依然紧绷，眼睛依然神采飞扬。几十年来，她是世界上唯一越活越年轻美丽的女性，她是千百万小女孩的朋友，是她们心中的梦想。
请问，芭比娃娃进行的差异化属于哪个类型的差异化？
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2．问题思考
上海家化以差异化的市场发展策略，利用部分中国消费者对传统中医文化的信赖，确立了产品的独特定位，大力发展具有东方特色的自主品牌和自主研发技术，在细分市场与跨国公司的竞争中，凭借“六神”和“佰草集”获得了成功。“六神”系列产品牢固占据了夏季市场的领导地位，“佰草集”更是在高端市场以每年翻番的速度高歌猛进。上海家化的总经理曲建宁博士曾坦言：在企业发展的过程中，我们曾经面临过各种怀疑、否定的声音，面临过几乎一边倒的文化认知背景，也受到过放弃自主技术与品牌，走合资之路的压力。但正是要建立强大民族品牌的执著战略让我们在学习中不忘超越。
请问你同意上海家化对于品牌差异化的评价吗？如果不同意，请问，你认为上海家化的品牌差异化是哪个步骤或层次的差异化。
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3．培训游戏
在瞬息万变的市场条件下，为自身品牌定位，形成特色品牌、品牌效益，绝非易事。需要我们有很强的观察能力、逻辑思维能力和市场敏感度。你不妨通过下面这个游戏来证实你是否具备这方面的能力或潜质。
游戏名称：谁养了蛇。
游戏过程：有5位小姐排成一排，所有的小姐穿的衣服颜色都不一样，所有的小姐姓也不一样，所有的小姐都养不同的宠物，喝不同的饮料，吃不同的水果。钱小姐穿红色的衣服；翁小姐养了一只狗；陈小姐喝茶；穿绿色衣服的站在穿白衣服的左边；穿绿色衣服的小姐喝咖啡；吃西瓜的小姐养鸟；穿黄色衣服的小姐吃柳丁；站在中间的小姐喝牛奶；赵小姐站在最左边；吃橘子的小姐站在养猫的小姐旁边；养鱼的小姐吃柳丁；吃苹果的小姐喝香槟；江小姐吃香蕉；赵小姐站在穿蓝衣服的小姐旁边；只喝开水的小姐站在吃橘子的小姐旁边。
问题就是：请问哪位小姐养蛇？
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4．行动建议
品牌形象所具有的感性色彩决定了文化是品牌构成中的一个重要因素。品牌本身就是一种文化，凝聚着深厚的文化积累，在品牌中注入文化因素，使品牌形象更为丰满，更有品位，更加独具特色。许多知名品牌背后都有一个动人的故事，例如，“红豆”品牌，它借用了一首尽人皆知缠绵悱恻的古诗《相思》中的意境，令人联想翩翩。一首名诗，道尽了绵绵相思，诉尽了无数情意，其丰富的文化内涵和缠绵的意境使得“红豆”这一品牌也具有丰富的内涵，大大提高了其品牌形象。还有许多具有民族特色的品牌，一些中华“老字号”，如，“狗不理”包子、瑞蚨祥的绸缎等，正是其品牌中的文化内涵使其百年流传下来依然光彩夺目。
