诱发消费者对可口可乐的好奇心和认同感
图6-6 传奇故事让LV散发出无穷的魅力
可口可乐的神秘配方故事历经百年流传至今，诱发消费者对可口可乐的好奇心和认同感，带给人们无限遐想，也更增加了可口可乐在人们心目中的恒久魅力。
中国许多优秀品牌也演绎出脍炙人口的品牌故事。
1915年，国人在著名的巴拿马万国博览会上“怒掷酒瓶震国威”，由于酒香袭人最终摘得金冠。这个传奇故事奠定了茅台酒在中国无人能出其右的“国酒”至尊地位。
海尔张瑞敏砸冰箱的故事，已成为企业管理的“经典案例”。张瑞敏在创业初期，面对76台存在质量问题的冰箱，宣布这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸！很多职工砸冰箱时流下了眼泪。正是这种精神，让海尔人三年以后捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。那把著名的大锤目前已被摆放在海尔的展览厅里以作警示之用。
可以看出，一个卓越品牌的成长历程往往与许多动人的经典故事相随相伴，品牌通过故事与消费者进行情感交流，从而融入消费者心中。
许多生动的品牌故事都是企业在无意间书写的。当然，为了更好地塑造品牌，也需要我们做个有心人，在企业诞生和发展过程有意识地挖掘有价值的事件，演绎出能够打动人心的品牌故事。
不管是无意还是有心，演绎品牌故事应该遵循其内在的规律。
首先，任何打动人心的故事，都是以追求人间真善美为主旋律的，品牌故事也不例外，所以品牌故事应该崇尚真诚和友爱，避免虚假和低俗；其次，品牌故事应该同品牌自身的内涵特点相吻合，生搬硬套往往难以引起人的情感共鸣；再次，品牌故事是一种中性的陈述，所以它需要不露痕迹地娓娓道来，而不是张扬刻意的炒作！
方法二：让名人为品牌说话
品牌最好的载体就是人，特别是万众瞩目的名人。借用名人效应能迅速提升品牌知名度，同样也能在消费者心中引爆品牌联想。
百年辉煌的可口可乐是巧借名人效应的高手，它非常注重和政府建立良好的关系，与当时的美国统帅艾森豪威尔成了好朋友。艾森豪威尔在许多场合有意无意间成为可口可乐的宣传支持者。
有一次，艾森豪威尔从战场上凯旋归来，在庆功会上他说：“在讲话之前，我有一个要求。”于是大家側耳倾听他有什么重大要求，出乎意料的是，艾森豪威尔居然说：“请给我一杯可口可乐。”于是大家哄堂大笑，递给他一杯可口可乐。喝完之后，艾森豪威尔又说：“我还有一个要求。”令人意想不到的是，艾森豪威尔竟然又说：“请再给我一杯可口可乐。”
艾森豪威尔的幽默产生了巨大的轰动效应，第二天，当地媒体纷纷报道，可口可乐也成了畅销货。
方法三：塑造品牌感染力
“钻石恒久远，一颗永留传”这句广告语将冷冰冰的钻石融化到一段刻骨铭心的爱情之中，从1948年流传至今，不知感染了多少人，如图6-7所示。
图6-7 “钻石恒久远，一颗永留传”以情动人
“妈妈，我能帮您干活了”雕牌洗衣粉的情感广告，更是抒发了亲情的爱，不知温暖了天下多少父母的心。
人是“理性的卫道士”，也是“情感的俘虏”。一个品牌最能打动人心的不仅是其产品的物理功能，更在于品牌蕴含的情感感染力。关爱、真诚、友谊、快乐、激情、自由……这些情感无不感动震撼着我们的内心。一个品牌如果能够充满丰富的感染力，与消费者进行情感上的交流，就会使品牌从冰冷的物质世界跨入到有血有肉的情感世界，也会使品牌楚楚动人，风情万种。
香水品牌娇兰演绎着这样的浪漫情怀：诞生于爱情之中的香水才是情人最好的礼物。传说印度大帝沙杰罕非常宠爱他的妃子泰姬，这位至高无上的国王，为了博得爱妃的欢心，下令建造了许多美丽的花园。在这里，他与爱妃泰姬携手漫步，互诉爱意，浪漫的爱情撒向了花园的每个角落。这个充满浪漫情怀的花园后来就被命名为SHALIMAR，也触发了香水大师JACQUESGUERLAIN的灵感，他创造出了香水品牌娇兰，表达了对浪漫的爱情的向往，如图6-8所示。
图6-8 香水品牌娇兰演绎着浪漫的情怀
喜力之所以能成为世界前茅的啤酒品牌，其品牌强烈的感染力功不可没。喜力的许多广告看似简单，却蕴涵无穷，常常演绎着人生哲学、真挚情感，令人难以忘怀。例如，在一则喜力广告的画面中，两瓶喜力啤酒拟人化地脱去商标的外衣，拥抱在一起，广告语:“够交情，就不用表面文章。”生动刻画出真心朋友对饮时不必客套、痛快畅饮的心情。
可口可乐的前任老板伍德拉夫曾说：“可口可乐99.61％是碳酸、糖浆和水。”那么余下来的那一点点是什么呢？
其实，可口可乐之所以能跨越百年，关键在于它“占领”了消费者的情感。可口可乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过一句耐人寻味的话：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。”
情感诉求可谓四海一家的品牌之道，一个品牌只有充满情感感染力，才能“俘虏”消费者的心！
方法四：树立领先形象
哪种冰箱最好？海尔，为什么？因为它是领导品牌；
哪种笔记本电脑最好？IBM，为什么？因为它是领导品
