通策医疗200亿买教训 危机管理专家江忠锋传授投资者关系维护正确姿势
通策医疗200亿买教训 危机管理专家江忠锋传授投资者关系维护正确姿势
10月18日，“通策医疗董事长与网友线上激烈对怼”话题在网上刷屏。当日，通策医疗股价低开低走，截至收盘报235.03元，跌幅接近5%。近期，千亿“牙茅”通策医疗业绩不达预期，连续两天跌停，市值蒸发近200亿。有投资者在网络平台发泄不满情绪，称公司为“杀猪盘”“通厕医疗”，通策医疗董事长吕建明回怼，称对方“嘴巴比厕所还臭”，“这样的人买我们的股票是我们的耻辱”，还对质疑股价的网友表示“（股价大跌）因为像你一样的人太多了”。近年，上市公司管理者与投资者、基金经理、记者等互怼的案例屡见不鲜，为人熟知的有“无法妥协特斯拉”“不做功课乐歌股份”“就是赌博千山药机”“什么角色大族激光”等。通策医疗经营水平究竟如何？是蒙尘明珠，还是羊质虎皮？上市公司做好投资者关系管理，对其市值管理有着怎样的意义？通策医疗投资者维护水平引质疑10月14日晚间，通策医疗发布前三季度业绩报告。数据显示，公司前三季度营业收入21.36亿元，同比增长44.16%，净利润6.2亿元，同比增长55.09％，两项数据相比上半年度增幅均有明显下滑。第三季度公司营业收入8.19亿元，同比增长12.44%，净利润2.69亿元，同比增长5.88％。业绩明显增长放缓。此后，网上出现质疑的声音。网友“热点龙头游击大队长”在雪球发帖称，通策医疗是“老庄股杀猪股”，“什么都是假的”，还称公司为“通厕医疗”。让人意外的是，17日，通策医疗董事长吕建明（其身份经雪球官方认证）转发并评论该贴称：“他们买我们的股票是我们的耻辱……实在受不了这股比厕所还臭的嘴巴发出来的恶臭，必须通而快之！”随后，“骂战”发酵，雪球网友指责吕建明言行“有失管理层身份”，吕建明则引用关汉卿的《一枝花·不伏老》作出回应，并表示自己这几年，被几十个马甲，几千条私信，“天天纠缠，诽谤谩骂”。10月15日，吕建明也曾在微博上与网友“对呛”。有网友建议通策医疗加强投资者关系建设，向爱尔眼科学习，吕建明回应：“（投资者）投资之前一定要了解一下公司的一举一动到底是为什么”；有投资者询问公司跌停的原因，吕建明则回复：“我怎么知道”，“因为像你一样的人太多了”。吕建明在回应股民对公司经营表现的质疑时，多次强调了增速放缓的合理性与在蓝海中的龙头效应。他表示：“医疗服务行业没有奇迹，也不可能出现魔法般增长”；“口腔医疗中国渗透率非常低，有一个行业不能比的未来，这是我们重视投资者长期坚持的动力”，“它（股票市场）判断的首先是这个社会发展的优先级，解决的是一个什么产业是目前最缺少的、最重要的产业价值观的问题，而并不是企业即刻价值的问题”。10月18日，鲸平台以投资者身份致电通策医疗，对方表示，从公司经营水平来看，各项主要指标均为正增长，目前中国牙科医疗行业处于起步阶段，公司在民营梯队中有先行优势。鲸平台智库专家、华媒百象传播集团联合创始人、危机管理专家江忠锋表示，任何一家上市公司的经营业绩，也不可能永远保持高速增长，这不符合市场规律。投资者与管理者需理性看待公司业绩起伏带来的股价涨跌。重要的是，对于公司管理者而言，维护投资者利益是其重要使命。公司在对外解读经营业绩变动时，应采取客观、理性姿态，除了业绩这一反应公司发展现状的硬指标以外，公司还可以对外传递软指标，包括行业前景、战略目标、技术创新、人才管理等，从而安抚投资者的焦虑，给予市场信心。管理者言论不当案例屡见不鲜江忠锋表示，管理者的言辞与公司业绩没有直接关系，但是管理者的一言一行，代表着整个公司的立场和态度。在当下融媒体环境之下，激烈的情绪极易被媒体捕捉、被公众放大，媒体在冲突中抓取到新闻素材，公众的自由表达欲使冲突发酵，情绪传导至二级市场，甚至会对市值造成不利影响。以本次通策医疗风波为例，原本一轮正常的股价周期性波动行为，却因董事长的不当言论，酿成了一场舆论危机。管理者或许以为颇具文采与诚意的调侃能换来公众的理解和认同，事实上，此类行为反而是危机管理中的大忌，因为具有个性、能够造梗的言辞，更容易变成舆论焦点，引发公众反感情绪。因为管理者言论不当，给企业带来形象危机，甚至损害利益的案例比比皆是。除了本次“不配投资通策医疗”，还有“无法妥协特斯拉”“不做功课乐歌股份”“就是赌博千山药机”“什么角色大族激光”等。2021年4月，一位特斯拉车主在上海车展中站上车顶维权，对此，特斯拉方面回应颇为强势，称维权者“背后有人”，自身“无法妥协”，风波最终以中消协、新华社、中央政法委长安剑批评特斯拉、特斯拉道歉平息。2020年9月16日，千山退被深交所摘牌。该公司曾于2019年4月底停牌而后暂停上市，当年5月，有投资者（小股东）在年度股东大会上询问，自己4月25号买入股票，26号公司停牌，小股民的损失能拿回来多少，董事长直言：“我们已经一年以来每周发暂停上市的公告，本来你买的心态就是赌博，我们这个股票目前的状况，也适合你这种心态，退市的话你可能颗粒无收，如果恢复上市，可能回报很多倍。”当时，有网友表示，董事长对待投资者的态度不合适。2020年8月末，创业板“大牛股”乐歌股份怒怼平安资管基金经理，随后公司市值崩了12亿。在这场风波里，乐歌股份董事长项乐宏“斥责”了前来调研的基金经理，称“年轻人功课不做，老三老四”，并表示乐歌不欢迎平安资管的基金经理来公司投资。9月1日，二级市场以乐歌股份股价大跌作出回应，截至收盘跌幅高达近16%，市值一天没了12亿。2019年8月，大族激光董事长高云峰因怼央视记者刷屏网络，还被深交所发文谴责。起因是央视记者采访高云峰时，提到了市场对“海外项目”的质疑，高云峰回应：“你是什么角色？你有什么资格来质问我？这个是我们自己的资金，我当然有权利做任何经营决策，你管我那么多？”事后，大族激光就董事长不当言论道歉。投资者关系管理是市值管理的重要部分此类事件起因大抵一致——公司因经营表现不佳遭受“非议”，结局也大抵一致——公司口碑备受打击、股价进一步下跌、遭受监管层批评。虽然上市公司会通过道歉、提振业绩等方式进行“补救”，风波也终究会平息，然而值得关注的是，这些言论会引发公众的深层质疑——即部分上市公司对自身责任缺乏认知、对投资者的利益缺乏责任心、对市场缺乏敬畏之心。江忠锋表示， 上市公司管理者在自身领域大多是佼佼者与专家，然而在受到网民、投资者和媒体的公开质疑时，会因为缺乏专业系统的公关训练，出于人性的本能反应，被情绪左右，采取直面回应，甚至脱口而出“网络热词”，给企业带来危机。江忠锋建议，情绪管理是投资者关系管理的重要部分，投资者关系管理是市值管理的重要部分。公司除了抓业绩，还要识别、洞察外部情绪，这就需要经营管理者在日常做好专业的系统训练，提高应对公众、投资者和媒体的专业度与灵活性。上市公司管理者面对公开质疑，一定要有大局观，不要拘于一城一池，要聚焦于战略和长远利益，用平静的言论与清晰的逻辑疏导股民情绪、化解误会。切忌因为个人情绪，影响公司的声誉。
