2．问题思考：品牌个性的传播主题

作者：admin 发布时间：2021-10-10 点击数：

　　。所以对于这类消费者，应该先进行消费教育，只有这样才能够获得成功。

　　案例训练

　　1．案例测试

　　由于品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式，品牌文化的价值只可能是精神性价值，即提供给消费者某种情感体验或是价值取向、审美品位等。因此，在品牌化发展的时代，以品牌为躯体输入个性化文化内涵和企业精神，才是保持企业核心竞争力的根本。

　　请问，对于上述观点你如何理解？你认为这种观点会带来什么？

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　　2．问题思考

　　联想品牌广告语“只要你想”，为联想品牌注入新的元素，推动品牌向新的高度转变。“只要你想”表达的思想是，通过与消费者进行心灵之间的沟通，传达一种理念：只要努力就会实现自己的梦想，“联想”能把科技带给消费者，最有可能帮助人们实现梦想。

　　请问，“联想”广告语的传播主题属于哪一种？

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　　3．培训游戏

　　清晰的品牌识别内容、品牌传播的方法对于本节所讲述的品牌传播主题很重要。找来你的一位朋友，体验下面的游戏。

　　游戏名称：情报电话。

　　游戏过程：你和你的朋友分别在不同的办公室，办公室里要有电话。假定你在金冠大酒店被绑架挟持了，歹徒逼迫你当着他们的面给你的朋友打电话报平安，但要说出这样的内容：“亲爱的朋友，你好吗？是我，昨晚不舒服，不能陪你去夜总会，现在好多了，多亏金冠大酒店经理上月送的特效药。亲爱的，不要和我这样的‘坏人’生气，我们会永远在一起的，请你原谅我的失约，我的病不是很快就好了吗？今晚赶来你家时向你道歉，可别生气呀！好吧，再见！”

　　请你利用以上这些电话内容，在电话中透露你的真实情况信息。

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　　4．行动建议

　　“大红鹰”在诉求“胜利—V—成功”的概念时，本身就是成功的，这一定位能够清晰反映品牌传播的主题和消费者自身的认知，可是后来他们又将“胜利”延伸为“信念、广度、高度、尊严、光芒、气度、跃进、深度、分享、颠覆、领先、坚持等”。这明显给消费者以纷乱、无序、画蛇添足和没有重心的感觉。

　　请问，这种现象是什么？如何避免？这种现象在其他品牌上有没有？请了解市场，分析一下。

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　　5．提升训练

　　品牌形象传播首先要在内部获得认同，因为品牌形象在被外界认同之前要首先被内部认同。内部的不认同和认知的差异足以使品牌识别的外部实施走样。品牌识别内部传播的主要工具是编制品牌手册。如联合利华、利顿茶公司等都精心制作了品牌手册（基本上涵盖了有关品牌形象的所有问题），公司的职员若有疑问就可以在手册中找到答案。

　　请问你对这一问题如何看？请你搜集一下有关这方面的公司品牌手册。通过理解分析，你会对本节知识有更好的理解。

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　　参考答案

　　1．案例测试：这种观点过于绝对，对于品牌传播来说，虽然同质化日益严重，情感等已经占据了很大地位，然而，正因为人们对于情感等延伸产品日益重视，往往忽视了对新产品和形式产品的宣传。要知道，当人们都在追求某一现象的时候，聪明的企业就应该背道而驰。

　　2．问题思考：品牌个性的传播主题。

　　3．角色演练：你可以在与朋友通电话时，如果讲到无关紧要的话，就用手掌心捂住话筒，不让朋友听到，而讲到关键话时，就松开手。这样，你的朋友就会听到这样一段电话：“亲爱的朋友，是我……现在……金冠大酒店……和坏人……在一起……请你……快……赶来……”

　　4．行动建议：这种现象叫“传播主题错乱”。防止它的主要方法是传播主题应该只有一种。“大红鹰”采用的是个性化主题。然而，个性化是个很宽泛的词语，具体来说还有许多种，例如，案例中的颠覆、领先、坚持等，我们把这些具体的个性，叫做传播主题点。而在传播过程中，这些主题点最好控制在三个以内。

　　5．提升训练：这种思想完全正确。

　　主题28明确传播方式

　　主题要点

　　对于一些产品来说，很多时候采用大众化的传播方式是不错的选择，例如，广告传播。然而有些产品，利用广告这种形式则很难展现。因为这涉及消费习惯和整个民族心理问题。因此，如果了解了传播方式，将会使得企业和品牌以及产品的传播更有效果。

　　表4.2.1传播方式