现代消费者更愿意购买品牌故事带来的情感体验

　　事实上，通过一段有趣的传闻、一个美丽的故事就能实现品牌溢价，我们不妨通过以下的案例来理解这一点。

　　西图雅是美国的一座以美景著称的城市，著名的华盛顿大学就坐落于该城市之中。一次，华盛顿大学的领导层决定在校园里建造一座大型体育馆，很快，这个消息传遍了整个校园，学生们议论纷纷。华盛顿大学的教授听到这个消息后，立刻向学校领导层提出异议，而所有的教授都无一例外地反对这一提案，最终校方不得不取消了这项计划。

　　之所以会出现这样的结果，主要是因为这些教授在应聘时，校方总是为他们讲述一个有关“西图雅美景”的故事。故事中的西图雅美丽而富有情趣，是人人向往的理想生活之地。正是因为如此，教授们才愿意接受比平均工资水平低20%的待遇，心甘情愿地在华盛顿大学任教。换言之，华盛顿大学教授的工资是由80%的财物和20%的美丽故事组成的。对华盛顿大学的教授来说，那20%的美丽故事甚至比80%的财物更重要。这就是用故事实现的“品牌溢价”。

　　事实上，华盛顿大学计划中的体育馆一旦建成，便会影响教职工们欣赏美丽的湖光山色。对于学校的教授来说，这就相当于将他们的工资减少20%，他们自然不会同意学校的建馆计划。

　　来源于华盛顿大学的一场风波，“雷尼尔效应”表明，故事是一种无形的财富，故事可以同产品一起销售，甚至可以直接作为产品销售。因此，故事与商品一样，它是有价格的，是可以用来赚取利润的。在商业领域中，故事通常可以充当两种角色：它既可以作为一种无形产品，也可以充当产品的载体。同样的产品，如果赋予其中一个产品以生动感人的故事，那么消费者更愿意买哪一个呢？毫无疑问，他们更愿意购买被赋予故事的那一个。有故事的产品往往能卖出更高的价格，在某种程度上来说，消费者购买的不是产品，而是产品背后的故事。因为当故事与产品相融合时，它可以给消费者带来情感上的满足。

　　不同的品牌有不同的故事，不同的故事会对消费者产生不同的吸引力，然而，不管这些吸引力有何不同，对于消费者来说都是一种奇妙的情感体验。依云矿泉水曾经打出过这样的宣传语：“我喝的不是矿泉水，而是依云。”含义就是：“我不是在喝矿泉水，而是在品味依云背后的故事。”有时候，我们完全可以这样来理解品牌，就是把它看作产品背后故事的总结，它是一个代名词，体现了一种情怀。

　　一个品牌的成功之路就是将故事化为产品的过程。与产品的物质形态相比，现代消费者更愿意购买品牌故事带来的情感体验，虽然这种情感体验有时是比较昂贵的，但是人们依然愿意为之买单。这就是故事的魅力，换言之，这就是故事带来的价值，我们称之为“品牌溢价”。故事的品牌溢价可以用这样一个公式表示：

　　品牌价值=产品物理价值+故事情感价值

　　当品牌有了故事，品牌价值就不会只随着产品的物理价值的变化而变化，还会随着品牌情感价值的变化而变化。也就是说，品牌最终的定价是由产品的物理价值和故事情感价值这两方面来决定的。值得强调的是，当品牌进入成熟阶段后，后者对企业的影响会更大。

　　2.让创意故事赋予品牌生命力

　　鼹鼠皮（Moleskine）是意大利著名的文具用品品牌，由于价格昂贵，Moleskine笔记本堪称笔记本中的奢侈品。然而，昂贵的价格不仅没有使Moleskine失去发展的动力，却恰恰成就了它的品牌定位。Moleskine的品牌定位并非简单的文具用品，而是一种品位、一个故事、一件艺术品。换言之，它是通过卖品位、讲故事获得成功的。随着消费观念的升级，人们不仅会为优秀的产品买单，还愿意为商家所提供的感觉买单。

　　Moleskine笔记本的价格对一般人来说略显昂贵，一本小号笔记本大约100元，特别款式每本约400元。显然，Moleskine笔记本并非按照纸张成本来定价，因为这只是一种庸俗的做法。实际上，Moleskine的运营团队并不会将自己定位为卖普通文具的人，对他们而言，一个独特的想法和创意是难能可贵的，他们更愿意被称为“故事创造者”。

　　一款标准的Moleskine笔记本其实并不复杂，它的形状为圆角长方形，表面覆盖着黑色硬皮封面，内部是不易松散的无酸纸，笔记本中间一般会附带一根书签，封底有一个特别的折叠纸袋，最大的特点在于笔记本的外壳上会自上而下束有一根黑色的松紧带。Moleskine首页封面内侧一般都会预留一些标有姓名、地址、联系方式等内容的空格，消费者购买该笔记本后，通常都会按照提示填写自己的身份信息，如有遗失，拾到的人可以通过这些信息联系到失主。Moleskine品牌就是以这样郑重其事的方式告诉每一个消费者，Moleskine笔记本对他们来说是重要的。

　　2014年对Moleskine公司来说是特别的一年。在这一年，Moleskine笔记本的销量突破1700万大关，销售额超过9000万欧元，比2010年增长80%。2015年，该公司的年收入直逼1亿欧元，这是其他文具用品企业