造成企业资产的流失
在总部，由企业高层全权负责管理。
如果由企业中下层部门负责品牌传播费用的支出，往往会掺杂一些部门的局部利益，不利于品牌的全局、长远发展和品牌资产积累，更甚者会出现品牌费用管理的“黑洞”，造成企业资产的流失。
如果由经销商负责品牌传播费用的支出，则经销商为了追求产品短期的销量，往往更倾向于做促销广告宣传，过度的促销广告会损害稀释品牌的价值；而且经销商更喜欢选择自己熟悉的媒体、地方性媒体以及折扣点高的媒体，这不利于品牌的建设。
所以，品牌传播费用支出的管理也应该遵循聚焦的原则。
在当今信息社会，企业要想使自己有限的资源发挥出最大的能量，请遵循品牌传播的聚焦之道，节约品牌建设的每一分钱！
第五节 事件营销，四两拨千斤的威力
广告天才乔治·路易斯说过，我的工作是使100万看起来像1000万，而一次优秀的事件营销能让1万看起来像100万，这就是它的威力。
2011年11月11日，在这个被称为“世纪光棍节”的日子里，京东商城、淘宝网等电商企业围绕“1”展开一系列促销活动，美其名日：“低价的商品是否比低价的情人更为可靠？”从11月1日起，京东商城就推出“11点限时抢”、“1+1套装”、“1折起抢购”等主题促销，还推出11元鼠标、111元手机、1111元洗衣机……商家们借“世纪光棍节”契机作了一次夺人眼球的事件营销。
美国乌尔渥斯公司也作过一次成功的事件营销。该公司过去一直给人以高不可攀的印象，这大大影响了企业的公众形象。几十年来，公司门口有一位和善的老人，一直以给该公司的高级主管们擦皮鞋为生。在公司50周年庆典上，公司总裁在媒体记者的闪光灯下，弯腰俯身为这位擦鞋老人认认真真地擦了一次皮鞋，令老人感动不已。第二天众多媒体报道了这一细节，乌尔渥斯公司高高在上的形象得到了大大改善。乌尔渥斯公司总裁一个小小的举动就改变了企业在公众心目中的形象，也成就了一次事件营销。
一、事件营销——带刺的玫瑰尽情地开
所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，引起媒体、消费者及社会团体的广泛关注，以求提高企业或品牌的影响力，并促进产品销售的一种营销手段。
诺贝尔经济学奖获得者赫伯特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。在信息社会里，硬通货不再是美元，而是关注的程度。”
在当今信息膨胀、媒体爆炸的时代，公众注意力下降，媒体广告收费居高不下，央视标王之争已由数年前的几百万元飙升到几千万元、几亿元，地方卫视广告收费也随之水涨船高，企业不得不面对“广告的尴尬”、“终端的无奈”……
在这种情况下，事件营销则以其“四两拨千斤”的奇效，低成本地抓住了公众“注意力”，使企业品牌信息在短时间内达到最优的传播效果，已越来越成为企业品牌制胜的“杀手锏”。特别是20世纪90年代后期，互联网的迅猛发展给事件营销带来了巨大契机，一个事件可以通过网络更加便捷地传播并引起公众的关注。
对比传统的广告传播形式，事件营销有着不可比拟的优势。
第一，传播快
热点事件往往突发性强、传播快，借助事件做营销可以以短、平、快的方式为把企业和品牌的信息迅速传播给公众，甚至让企业或品牌一夜成名。例如，2003年3月21日，统一润滑油抓住美伊战争的契机，播出了“多一些润滑，少一些摩擦”的电视公益广告，使统一品牌迅速成名，3月份的出货量比上年同期增加了100％，而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。
第二，影响广
广告大师大卫·奥格威(DAVID OGILVY)曾经承认：阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。事件营销往往围绕新闻热点事件，突发性强、受众面广，引人瞩目，通常成为人们津津乐道的谈资，引起轰动效应。而且事件营销往往具有戏剧性，所以耐人回味，经久不忘。
第三，成本低
事件营销避开了广告的高额费用及“自卖自夸”的尴尬，往往借助第三方公正权威的组织或个人，将品牌信息“无声胜有声”地传播给公众，更具隐蔽性和经济性。有关人士统计分析，事件营销给企业带来的投资回报率约为一般传统广告的3倍，是企业低成本推广品牌的最佳手段。
“带刺的玫瑰尽情地开”，事件营销固然能够“四两拨千斤”，然而也存在着风险性和不确定性，就像一只芬芳带刺的玫瑰。
第一，易产生负面影响
事件营销也潜在着风险性和不确定性，如果企业不能熟稔运作，把事件炒作同企业品牌战略发展相融合，则有可能产生负面效应。例如，某农机生产企业赞助模特大赛希望藉此提升品牌形象，然而农机的品牌个性和选美活动能有多大的内在关联，这样的赞助活动不但竹篮打水一场空，而且还招来媒体的一片声讨。
第二，可能成为“无名英雄”
事件营销应该注意“雁过留声”，企业如果不能巧借媒体力量，“花一分钱做事，花九分钱宣传”，则很可能成为“无名英雄”。例如，一些企业在进行公益赞助时，纯粹只考虑尽一份企业的社会责任，而没有想到扩大企业影响，树立品牌形象，结果出现“对社会有利，对企业无益”的结果。
第三，难以掌控
热点事件一经新闻
