顾客看到和经历过的每一件事情都必须能和谐地证明这个品牌的知行合一
费者和品牌形象的互动之间。对于一个品牌诚实性的终极测试要看它如何对待自己的顾客。但通常情况下，在涉及服务时，品牌营销人员和运营人员会遵循不同的工作路线，顾客看到和经历过的每一件事情都必须能和谐地证明这个品牌的知行合一。
界定品牌内层和外层的典型案例是Zappos26，它是一家在线销售鞋和服装的零售商，其销量要远高于普通的网络零售商。Zappos拥有其他美国商家少有的一种品牌意识。我曾参观过Zappos在内华达州亨德森市的总部，亲身体验了它们的品牌文化。我所体验到的公司生存与发展的理念是：必须毫无保留地把幸福传递给顾客和员工。在接受《彭博商业周刊》27采访时，Zappos的首席执行官谢家华（Tony Hsich）说：“无论我们的顾客在买到新鞋或者合适的衣服感到幸福时，还是在接到一个友好的客户代表打去的电话时感到幸福，或者员工感觉展示他们的个性是公司文化的一部分，这些都是我们给人们的生活带去幸福的方式。”这种信念体现为365天无理由退换货政策，对于大部分客户来说免费的夜间快递服务以及长期电话咨询服务。在与一位Zappos的客户代表交谈时，很可能你才下单不久，就已经拿到了一封手写的感谢信。
公司的每一位员工都可以像“保护者原型”一样传递幸福的承诺。为了留住那些真正想融入Zappos服务文化的员工，公司一直以来保有一项特别服务，这项服务为每一个离开公司的员工提供2000美元，无论离职的原因是什么。而且，Zappos每年都会出版一本《公司文化》，这本书包括每一位员工在Zappos工作的点滴。他们的《公司文化》也还包括图片和对员工快乐工作环境的连续报道。
另一家积极促进品牌外层和内层保持一致的公司是克西餐厅（Cosi Restaurants）。克西是一家地区性、休闲快餐连锁餐厅，连锁店横跨美国中西部和东海岸地区。当一个新员工被雇佣后，会被称为合作伙伴，并使他感觉自己是这家餐厅的“合作伙伴”。这家餐厅对员工的培训遵循以顾客为中心，了解顾客独特的个性，并且高度重视服务规范。他们知道员工是品牌主题“让生活有滋味”的延伸。此外，克西在雇佣员工方面非常谨慎，他们只雇佣那些有热情传递其独特服务理念的员工。无论他的工作是真诚地和客人打招呼说“嘿，今天怎么样”，还是烤面包，或者是回答单调的问题，员工们都会获得公司管理层，直至公司最高领导的支持。人们经常能看见克西的CEO在餐厅里走来走去和顾客们交谈，而且他能记住每位员工的名字。除此之外，不断更新的菜单可以满足克西餐厅众口难调的顾客，公司的服务理念包括餐厅所做的每一件事都应该遵循的信念，这个信念就是“除了美食，克西餐厅还会带你开启一段美食发现之旅”。随着我们对事物的了解变得越来越精深，我们接收外界信息的触角也会变得越来越灵敏。如今，没有任何真相可以隐藏在产品的外衣之下，无论它是好是坏。
从“故事主人公”到“品牌主人公”
对品牌的喜爱程度与品牌价值观所起到的作用有很大的关系。这就解释了为什么有人愿意花买一辈子都用不完的比克笔（BIC）的价钱去买一只万宝龙笔（Mont Blanc），即使这两个品牌的实用功能完全相同。这也解释了为什么超市会花大价钱买进品牌食盐而不进普通食盐，虽然盐和盐没什么太大区别。
刚有MP3播放器的时候，我买了一个没有多少名气的RIO28牌MP3。我不像关心产品功能或者便携能力（一级连接）那样关心这个品牌的内涵。但随着越来越多的MP3涌入市场，我希望能拥有苹果播放器，最终，我换掉了RIO。尽管它和苹果的音乐播放器功能差不多。然而对我来说，苹果的价值远远超过将功能考虑在内的其他所有品牌。事实上，我花了比RIO、微软、Creative29还有其他品牌的播放器更多的钱买了苹果的iPod。iPod的白色耳机让见到我的人都知道了我的故事。我与苹果之间建立起的第四阶段联系，促使我愿意花钱购买这个品牌旗下任何一款产品。
尤其是B2B模式的营销人员，他们很少考虑品牌的价值。他们卡在第二或者第三阶段就停滞不前了。我在专门做B2B贸易的广告公司工作时，目睹了他们无视客户想要深入挖掘品牌内涵的意愿，完全从理性和逻辑分析的角度出发，只看到实际利益，比如减少休假、提高质量、增加投资回报率等。B2B模式的营销人员通常认为客户高度理智，因此会花费大量时间和金钱制作表格、图表、数字和回报率来和竞争对手进行比对。
但这与B2B案例中常出现的情况不同，即使购买风险升高，也不能证明需要降低品牌内涵的重要性以凸显产品性能。直到电脑能够计算出合理的购买决定之前，人一直都是靠感情来决定买什么，然后再给自己的购买行为找出一个合理的理由。归根到底，信任、信心、社会地位、安全性和创新性这些价值观会带来更强大的购买力，它们可以无视任何客观事实，支撑起产品的上层建筑。
价值观比产品功能更重要的原因是，功能上的差别是有期限的。产品性能的差异终有一天会消失。我们生活在一个2.0版本的世界里。今天，我们可以对所售产品的特性夸夸其谈（比如，更快捷、更廉价或者更持久）；明天，这些优势可能就荡然无存。从另一方面来看，一个品牌“独一无二的价值”营销策略就是定义这个品牌独特的价值观，或者说定义这个品牌所维护的、放之四海而皆准的真理是什么。一旦一个品牌树立起这个终极真理，引起消费者的情感共鸣，得到消费者的认同，竞争者就不能再照本宣科了。此外，一旦一个品牌建立起了自己独一无二的价值观，那么它就不再需要依靠那些今天有明天无的性能优势了。一个值得信赖的品牌，或者一个与消费者建立起了强烈的情感联系的品牌，可以无视对产品性能的竞争宣传。这种情感的联系越强烈，品牌对竞争攻势的防御能力就越强。
无论我们谈论的是B2B还是B2C模式的品牌，它们都面临着同样的挑战。这两种模式下的管理团队无论在上班时间还是在下班后都一直在面对着各种数据和逻辑分析。这样就可以理解他们为什么没有时间向品牌的内层拓展，去发掘品牌更具感情色彩的、更温柔的、非线性的核心价值。
品牌，像故事中的主人公，有复杂的性格，也会受到各种各样价值观的影响。在品牌内部找到这个最“真实的”、唯一的价值观——可以把顾客和公司员工的情感连接在一起——是所有品牌的制造商和供应商都面临的挑战之一。理性的管理意味着，需要一种正确的方式去反映品牌唯一的、最重要的价值观，以区别于竞争对手。有一系列的方法可以区分出这种价值观。但我们已经找到了一种方法，并且一次又一次地证明了这种方法的有效性。这就是我们接下来要介绍的原型分析法。
第8章原型分析
我们可以采用原型理论来分析品牌的
内在价值观，
把品牌想成一个人，
分析他在利益目的以外，
受什么力量驱使才会如此行事。
品牌和隐喻故事一样，与某些神秘的东西——人类对神话传说与生俱来的向往——有着深厚的联系……
——斯科特·贝德伯里，耐克、星巴克营销主管
具有传奇色彩的心理学家卡尔·荣格，首先提出了“原型”这一术语，用来描述任何文化和历史时期内，所有故事的普遍行为模式。他通过故事对人物的描绘，发现其中存在着许多重复的行为，并试图证明这些行为或多或少代表着人类行为的普遍性。
理解这些原型是什么，以及它们如何影响我们的行为，有助于理解价值观推动我们行动的原因。同样，我们可以采用原型理论来分析品牌的内在价值观，把品牌想成一个人，分析他在利益目的以外，受什么力量驱使才会如此行事。
原型分析有点神秘又不可思议。我第一次对客户提出原型分析法时，他瞪大了眼睛问我是不是在焚香驱鬼。但通过对故事的研究，我发现原型分析是文学分析中最常见的一种形式。别担心，我们不会探讨得很高深。原型主题的涉及面十分广泛，远远超出了这一章所涵盖的
