品牌是一种错综复杂的象征
品牌价值最优化。
另外，特大型国有企业尚未升华为真正拥有品牌核心价值的企业总品牌。提起“GE”，我们会联想到“GE带来美好生活”，说到“BP”，人们会感受到它“超越石油”的更高境界。然而，谈到“中石油”、“中国银行”这些如雷贯耳的企业，我们除了产生一些“庞大”及行业识别的联想外，很难体会到超越识别功能的品牌价值联想。而要建立真正的企业总品牌，仅有名称的识别功能是不够的。
七、误认为实施品牌战略只是大企业的专利
“做品牌是大企业的事情，像我们这样的中小企业当务之急是把销量搞上去，积累资本，即便做品牌，也是企业发展壮大以后的事。”这是国内中小企业老板对品牌建设的普遍认识。
对于众多中小企业而言，生存确实是摆在它们面前的第一大问题。市场竞争日趋激烈，缺少资金，生产设备落后，人才匮乏等，都使中小企业为了生存而苦苦挣扎，哪里还有精力考虑品牌建设呢？然而当不少中小企业为了生存，陷入单纯的价格竞争困境时，它们却忽略了重要的一点：品牌建设才是中小企业发展的捷径。
探究那些成功企业的发展历程，我们不难发现，它们的成功无一例外与品牌有着密切的联系，海尔、蒙牛、脑白金等。这些企业从创建之初就有了品牌经营的意识，品牌也助推它们从小到大，最终走向成功。
对于一个渴望长大的企业来说，应该尽早开始实施品牌战略，时不我待，等到企业壮大以后再考虑品牌建设的事儿，必将错过发展的良机。
第三节 品牌战略制胜攻略
《孙子兵法》中，将战略视为对战争最高层次的决策和把握，推崇“运筹帷幄，决胜千里”。
那么，品牌如何战略制胜呢？
众所周知，品牌是一种错综复杂的象征，是名称、个性、包装、价格、历史、声誉、广告等元素的集合。品牌战略则为品牌建设制定了目标、方向、指导原则及行为规范，就如同一个国家的宪法一样，品牌战略从宪法高度界定规范了品牌建设的方向及各项工作，使企业品牌管理工作有法可依，有章可循。
和企业一般战略所不同的是，一般战略强调市场、产品、财务、渠道、服务等问题，而品牌战略则针对品牌愿景、核心价值、品牌架构、品牌内涵、品牌机构、品牌识别、品牌延伸等问题，其核心就是有效监控品牌与消费者的关系发展，从而实现品牌的愿景。
企业要想品牌战略制胜，我概括总结应该走好以下7步，如图2-2所示。
图2-2 品牌战略制胜7步走
第一步，规划品牌愿景，引领品牌前进的方向
《圣经》里有一句话：“哪里没有愿景，人们即将灭亡。”(Wherethere is no Vision，the People perish.)
一个卓越品牌的塑造首先从规划清晰的品牌愿景开始。
无论是万宝路、可口可乐、奔驰，还是IBM、强生、吉列，每一个卓越品牌的背后都有一种无形的力量引领着品牌前进的方向，就像迷雾中的灯塔，激励着员工为了共同的理想和目标而奋斗，这就是品牌愿景。
品牌愿景是关于一个品牌未来的最重要的描述，它描绘了“我们的品牌想要创造什么”的美好蓝图，它告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？品牌为什么存在？品牌愿景能够给人一种清晰的品牌聚焦和激励人心的凝聚力、感召力，一经确定就能形成一种无坚不摧的精神力量，推动着品牌不断前进。
一般认为，品牌愿景由品牌未来目标、品牌使命和品牌核心价值三部分构成，如图2-3所示。
图2-3 品牌愿景的构成
那些成功品牌都具有一个清晰、明确的品牌愿景，例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”……这些品牌愿景都清晰地勾画了品牌未来的目标，指引品牌发展的方向。
英国著名品牌专家Leslie De Chernatony(《品牌制胜》作者)提出“品牌愿景导向的战略管理理论”。他认为一个品牌的建设和维护是由一个团队来完成的，为了确保大家劲往一处使，对品牌达成共识至关重要。因此，品牌建设必须首先确定清晰的品牌愿景，并得到员工的广泛理解和认同，然后再建立与品牌愿景相协调的组织文化并使品牌愿景具体化，以推动品牌愿景的实现。
然而实践中，我国大多数企业过分重视品牌识别体系建设，却忽视了品牌愿景在品牌建设中的引航作用。据一项对我国食品、饮料、电子、电器、服装等行业300多个品牌的调研结果，95％以上的品牌都没有自己明确的品牌愿景，许多品牌管理者很少思考自己品牌的方向性问题，没有明确的目标和方向，品牌很容易在激烈的市场竞争中迷失方向。
那么，如何制定品牌愿景呢？我们应该认真思索以下问题：
1.我们想进入什么市场？市场环境怎样？竞争者怎样？
2.企业可以投入的有效资源是什么？
3.企业的财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？
4.品牌现在地位怎样？未来预期目标又如何？
5.现在的品牌能够达到未来目标吗？
企业在确定品牌愿景过程中，应该注意以下关键点，以避免品牌愿景成了大而空的套话，或者不能够被相关人员认同，最终成为纸上谈兵。
第一，要有认同的企业文化氛围
品牌愿景的建立要依据企业内部文化，如果企
