如香奈儿香水故事、可口可乐神秘配方、微软比尔·盖茨创业故事、乔布斯改变世界的创业故事等

　　成了品牌竞争力的基础，而当前关于品牌价值的测评大都未将其列入重要指标，相反是将较易获得数据的财务指标列为重点，导致品牌竞争力评估过于静态化，单一财务维度的数据早已不足以解释与掌握企业品牌竞争力，不能反映品牌未来的发展趋势。本研究重大突破之一是弥补了以往以财务指标主导的测评方法，以品牌发展的基础性要素等非财务性指标弥补了单一财务评价思维的片面性。

　　第三，借鉴以往品牌竞争力学者的研究成果对质性研究结论进行理论饱和，构建企业品牌竞争“五力测评”模型，初步创建了包含5个潜在变量（品牌发展力、品牌塑造力、品牌支持力、品牌市场力和品牌资本力）、22个二级潜在变量共92个问题项的企业品牌竞争力初试问卷。通过小样本问卷预检验的信度和效度，删除CITC值小于0.5并且Alpha值都基本小于0.6的变量，删除因子载荷小于0.4的条目，之后得到19个二级潜变量且包含60个观测变量的初试量表。通过对大样本数据进行离散程度法、相关系数法、因子分析法、区分度分析法、Chron-bach’α法、重测信度法，等方式的筛选，最后得到15个二级潜变量包含44个观测变量的正式量表。最后，对正式测量数据进行探索性因子分析和验证性因子分析，对正式量表的信度和效度进行检验。此外，通过皮尔逊相关分析和模型结构路径系数分析对“五力测评”模型的结构进行修正性检验，进而对8个变量的假设关系进行验证。这是本书的贡献之二，它构建了中国自主企业品牌竞争力测评量表。

　　第四，本书在结构方程模型验证和路径分析基础上构建企业品牌竞争“五力测评”机理模型，本模型包含从品牌塑造力到品牌支持力再到品牌资本力的横向作用链，从品牌发展力到品牌支持力再到品牌市场力的纵向作用链，以及从品牌发展力到品牌塑造力到品牌市场力再到品牌资本力的环向作用链，模型全面、系统地解释了企业品牌竞争力的来源并为品牌竞争力测评奠定理论基础。这是本书重大的理论研究成果和创新点，基于正式量表构建企业品牌竞争力指数评价指标体系，并利用功效系数法确定各层级指标的权重。

　　第五，遵循基于企业品牌竞争“五力模型”视角的品牌竞争力形成机理，结合中国消费品类上市企业品牌竞争力具体实证分析，发现其在品牌竞争力培育中存在以下问题：（1）品牌发展力层面，政府对企业品牌竞争力建设的支持力度有待加强，企业技术自主创新能力较弱导致产品质量无法支撑品牌，企业品牌经营专业人才和企业家素质也有待提高；（2）品牌塑造力层面，基于品牌定位思路的品牌个性塑造能力较弱，品牌危机处理能力的弱化凸显企业品牌关系能力较差，知识产权意识淡薄导致品牌保护能力较弱；（3）品牌支持力层面，自主企业品牌消费者忠诚度普遍较低，品牌溢价率不高，品牌社会性功能不强导致中国未出现一个高端的自主奢侈品牌；（4）品牌市场力和品牌资本力层面，市场占有能力较强但盈利能力不强，表象为品牌销售额偏高而品牌销售利润偏低，品牌产品的市场开拓能力不强导致品牌渗透率偏低，品牌生命周期普遍偏短，民族品牌被收购或消亡现象普遍存在。

　　二、管理启示

　　任何学术研究都基于实践，任何学术研究的落脚点都是要解释或解决问题并指导实践。本书通过测评视角对企业品牌竞争力提升问题展开探索性研究，尝试构建了一套系统测评中国本土企业品牌竞争力的理论体系，并通过消费品类上市企业的实证检验，验证了本研究具有一定的学术价值和应用价值，并通过指标测评的结果发现了一些问题。针对质性研究的调研结论和上市企业实证分析所发现的问题，最终提出六条中国自主企业品牌经营管理启示。

　　（一）技术创新是品牌竞争力提升的根本前提

　　纵观世界品牌100强企业，其产品无不具有强大的技术或创新商业模式的支撑。可口可乐的神秘配方、英特尔的电脑心脏技术、苹果公司的体验技术、微软公司的软件技术等都是其独步天下的“秘技”，这些“秘技”使其产品畅销全球享誉世界。而中国进入世界500强的大企业则是靠强大的政府背景和垄断优势带来的资本优势，靠技术和商业模式入围世界500强的中国自主企业凤毛麟角。通过前文实证分析，中国本土企业技术创新能力的各项指标得分均不高，虽然个别企业某项技术已跻身世界先进行列，但大部分企业仍处于模仿式和引进式技术创新阶段。中国国际性品牌的塑造必然要依托一套具有自主知识产权的技术创新体系，“中国制造”向“中国创造”的转变需要全体企业的共同努力。因此，技术创新是中国自主企业品牌竞争力提升的核心要素，是中国企业走向国际舞台的重要支柱。

　　（二）文化塑造是品牌竞争力提升的灵魂要素

　　大多数高端品牌具有让人向往或难忘的品牌故事，如香奈儿香水故事、可口可乐神秘配方、微软比尔·盖茨创业故事、乔布斯改变世界的创业故事等，融入的品牌文化使其成为其行销世界的无形资产。卓越的品牌文化可以引领一种消费时尚，使消费者产生膜拜的宗教式品牌忠诚。中国也不乏文化品牌，但百年老字号在与国际品牌的竞争中纷纷败下阵来，盲目改革、追求时尚、忽略文化要素等均是其失败的重要原因。纵观主流媒体上的品牌宣传广告，朗朗上口的顺口溜屡见不鲜，而具有文化内涵