如何做好品牌全网营销？

       2日出版，9页软文上刊登＋1页硬广告共计彩页10页）、在CREA(11月)发表5页软文＋1新闻宣传：7月26日至28日，杭州旅游促销活动在日本东京和大阪举行，邀请60多家日本媒体采访活动：活动促销：结合日本-杭州直飞航班，开展杭州旅游抽奖活动，奖品为日本至杭州往返机票：电视pR：杭州旅游专题节目在日本知名栏目中制作，如TBS《世界不可思议的发现》播出了杭州一期专题节目。

       (四)传播效果

       以女子十二乐坊为品牌代言人的品牌传播活动在日本东京、大阪等主要市场开展了近一年。2004年底至2005年5月，浙江大学传播研究所广告研究中心、日本东京经济大学传播系联合对目标观众进行了有针对性的调查。有效问卷1000份，相关数据如下:

       知名度排名:上海、北京（76.4％与65.3％）、香港（33.1%）、西安（19.3%）、杭州（18.6%）、大连（17.8%）、桂林（15.8%)杭州排名第五；认知排名:上海（98.4％）、大连（79.3%）、西安（71.9%）、杭州（66.1％），杭州排名第四；好感度排名:上海（75.5%）、桂林（34.6%）、杭州（32.6%）、西安（33.3%）、大连（26.6%）、苏州（22.5%）、成都（20.4%)杭州排名第三:旅游意向排名:上海（85.6%）、西安（52.2%）、杭州（52.1％），杭州排名第三：首选旅游城市：上海（70.2％）、桂林（16.2%）、杭州（11.2%)杭州排名第三；替代旅游城市排名:西安（24.2%）、杭州（21.9%）、桂林（15.0前三位。

       比较传播前的数据显示，人气超过大连、桂林、桂林、苏州、西安、大连、苏州，旅游意向超过桂林、大连、苏州。

       品牌传播的好感:受访者对女子十二乐坊作为代言人的广告普遍好感48.9％，对广告有好感的489位受访者中，女性和20~49岁”所占比例分别为59.7％与81.4％，60.6％每年出国旅游一次以上的受访者对广告有很好的印象：广告知名度高的前三个因素是杭州自然和谐的风景，以及由女子十二乐场演奏的愈合し音乐与女子十二乐坊的结合；女子十二乐坊的场景在受访者对广告的印象中得分最高，好感度排名第三；女子十二乐坊的好感度和积极联想率达到73％。

       品牌传播推广率：传播前，33.6％受访者想去杭州旅游；传播后，想去杭州的受访者比例上升到64.7％；传播前，受访者中每年出国旅游一次以上，45.8％受访者想去杭州旅游；传播后，有77.3％受访者想去杭州旅游。

       日本受访者对以女子十二乐坊为代言人的电视广告印象深刻的场景是第二场景、第七场景、第八场景(竹林中穿白衣表演的女子十二乐坊、女子十二乐坊的詹丽君个人特写、西湖上的龙船)。数据显示，两个主镜是乐坊，一个是西湖。

       三、案例结论

       个性与差异是塑造一个城市的特有个性的关键。每个城市在进行传播时，都应当展现城市特质。对于休闲城市来说，其传播的侧重点自然是“休闲”二字。“休闲是从文化环境和物质环境的外在压力中解脱出来的一种相对自由的生活，它使个体能够以自己所喜爱的、本能地感到有价值的方式，在内心之爱的驱动下行动，并为信仰提供一个基础。”（杰弗瑞·戈比，2000)，一个城市可以给消费者不同的休闲意义和价值。杭州应该给跨文化地区的消费者什么样的休闲生活意义？

       在这种情况下，杭州对日本的品牌传播将重点关注独特而丰富的自然资源和文化资源、许多休闲场所和设施、公共休闲意识和休闲文化，反映杭州的独家意义，加强传播主题的差异化。为了实现这个目标，使用女子十二音乐工作室。调查数据报告显示，品牌传播接触点之一的电视广告之所以能产生高度的知名度，是杭州自然和谐的风景和女子十二音乐工作室表演的愈合し音乐，人物的场景，在日本受访者对广告的印象中得分最高，在好感度中排名第三。这说明杭州的自然景观体现了抚慰人体皮肤和心灵的功能，以及女子十二乐坊演奏的愈合。し音乐的异曲同工，和谐融合。愈合具有超越一切语言的舒缓作用し音乐构建或解释了杭州风景和文化因素的独特内在魅力。这种内在魅力，由品牌代言人女子十二乐场发生，也是杭州休闲所能赋予的独特价值。

       对于日本受访者来说，记忆深刻的前两张图片(第二场景和第七场景)都是女子十二乐坊。第二个场景——女子十二乐坊し音乐大大提高了广告的知名度和关注度；日本受访者的哀悼和神秘传统文化对色彩和审美艺术理念的投射使他们更喜欢白色，并坚持简单、冷漠、含蓄、神秘和不规则的审美兴趣。第八个场景——西湖龙船演绎了愈合し关注内涵。

       在跨文化背景下，各种传播元素的选择和表现必须充分考虑文化差异，把握跨文化目标消费群体的文化背景、个性特征和审美用合理的传播元素，尽量避免风险，实现和谐有效的传播。

       使用品牌代言人

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