企业危机公关反败为胜的关键——长尾效应

           企业危机公关反败为胜的关键-长尾效应

       1、企业危机公关中的长尾效应 首先，我们需要澄清这个概念。什么是长尾效应？长尾效应是指只要储存和流通渠道足够大，需求少或销量低的产品的市场份额就足以与热门产品相媲美。换句话说，所有非流行市场的累积将大于流行市场。长尾效应由美国 连线 杂志主编克里斯 ·安德森提出，数据来自亚马逊的销量。据统计，亚马逊销量的一半以上来自其排名不到13万本书。长尾效应不仅是市场营销中的一个著名理论，也成功地指导了许多企业的商业战略。长尾效应也可以应用于危机公共关系。信息时代的到来和媒体的发展使我们迎来了信息爆炸的时代，我们周围的信息如此猖獗。与信息的泛滥相适应的是信息流的分散。网络的进步和我们媒体的发展使每个人都能成为一个小的信息流。传统的危机公共关系主要关注与主流媒体或有影响力的大媒体的沟通，通过与大信息流的和解，向公众传达情感，解决企业危机。但小流可以变成河流和海洋，小信息流也很重要。无数的小信息流聚集在一起也可以形成巨大的声音，吞并企业，这是危机公共关系的长尾效应。企业经常陷入思维僵局，忙于新闻发布会或在大媒体上发表声明，但事实上，小媒体的作用也同样重要。特别是在互联网时代，我们每个人都可以成为一个我们媒体，成为一个小的信息流。这表明，在企业陷入危机后，为了赢得公众的理解，我们需要关注边缘人群和边缘媒体的作用。信息流的分散也带来了社会话语权的稀释，边缘人群的声音也可以聚集成一个巨大的声音。 我们媒体的发展和网络的进步使社会话语权不断稀释，并逐渐下沉到边缘人群的观众身上。每个人都可以成为一个独立的信息流，小的信息流也可以聚集在一起，形成巨大的讨论力量。我们的视觉中国的发酵和大多数危机事件并没有直接的共鸣。信息流不断增加，形成了与大媒体对抗的力量。对边缘人群的理解尤为重要。巧妙利用边缘人群的力量，可以为企业公关带来更多的盟军，形成农村包围城市的良好效果。3、企业向边缘人群传播公关的几个原则 危机公关有两面性。一方面，由于危机本身的高度关注，它紧密地吸引了用户的注意力。如果处理得当，企业可以做免费广告。另一方面，由于危机本身的紧急性和突发性，它暴露了企业的潜在问题。如果处理不当，企业也会破坏长城。为了给边缘人群和边缘媒体留下深刻印象，让群众了解企业的困难，自发地平反企业，甚至成为企业的自来水，我们应该关注与公众的情感共存，通过情感互动获得公众的理解。在这里，作者总结了几个原则： 1.道德原则 企业之所以陷入公关危机，往往是因为道德缺陷，违背了企业对企业的道德期望。由于机构庞大，人员复杂，企业在发展经营过程中不可避免地会出现道德危机。海底捞的厨房曾经被顾客拍到有老鼠，永和豆浆店曾经被顾客看到有员工用手搅拌豆浆。公众为获得服务和产品付出了代价，但没有达到一般标准，这将不可避免地感到愤怒。此时，企业需要做的是避免将个人的道德缺陷传播到整个企业形象中。此时，企业需要做的不是逃避责任，而是慷慨地承认错误并给出解决方案。海尔砸冰箱的原因是海尔承认了自己的道德缺陷，并有勇气承认错误。2.真实性原则 散布谣言，散布谣言，跑断腿。有时，公共关系危机并不是因为企业本身存在问题，而是因为媒体传达的错误信息或夸大，使公众误解了企业。永和豆浆今年遭遇了一场危机。一些客户拍摄了永和豆浆员工用手搅拌豆浆的场景，并上传到微博上。这一事件引起了网民们的广泛讨论和对食品安全的担忧。一些网民笑着嘲笑道：虽然我们都知道这是不卫生的，但我们能秘密搅拌吗，不要让我们看到它。可以看出，永和豆浆的食品安全问题一直受到网民的怀疑。在这方面，永和豆浆及时发布了微博，讲述了事件的原因和后果，表明有问题的商店不是永和王的商店，而是假的商店。及时调查和公布事实的真相是永和豆浆危机公关的最大亮点，永和豆浆的声明也使企业危机得到了公众的理解。企业应及时澄清误传的消息，企业需要向公众展示整个事件。由于危机已经发生，错误已经犯下，我们应该更认真地承认错误。承认错误的第一步是告诉公众，错误是什么？ 视觉中国在2019年黑洞照片版权纠纷后引起了公众的不满，因为视觉中国在纠纷发生后没有及时公布事件的完整真相，而是选择了关闭网站的处理方式，让用户怀疑视觉中国是否想逃避用户的检索。与其选择关闭网站，不如慷慨地承认错误，有时发布错误，但用户想要隐藏的地方越多。危机公关的真相就越奇妙。3.人格化原则 人格化原则是企业向长尾人最重要的原则。企业在进行危机公关时，应注意与公众建立情感联系和情感共鸣。在这里，企业应注意把握公共关系中的用户心理，建立企业的亲和力形象，遵循个性化的原则。人们物质生活的丰富带来了人们精神水平的提高，人们对产品的功能需求逐渐成为情感需求，这也反映在危机公共关系中，只要能加强企业与公众的情感沟通，接近公众心理，就能达到理性方法无法达到的效果。企业在进行危机公共关系时，往往会关注中间主题，即企业自身形象的构建。事实上，关注最高主题和最低主题同样重要。最高主题一般指文明、和谐、友谊等关键词，经常用于政府公共关系。最低主题是指强调公众的情感需求。例如，舒皮佳的品牌定位是消毒，但舒皮佳并没有关注广告中的消毒，而是强调爱母亲照顾家庭，这不仅是一个典型的种族歧视案例，也表明了危机公共关系中所有员工的反种族歧视。这意味着将资助受到歧视的客户上大学。这种个性化的处理措施结合了最低主题，准确地把握了用户的心理需求，不仅获得了公众的理解，而且让公众称赞星巴克的处理措施。在危机公共关系中，结合最低主题，危机可以巧妙地变成伪装的宣传。4. 海底捞在危机发生后，不仅向公众道歉，而且还发布了更具体的处理措施。包括：关闭相关商店，主动向政府部门报告进展情况，欢迎消费者监督等。海底捞的公共关系既没有把锅扔给临时工，也没有忘记安慰群众和基层员工。当危机真正出现时，无论有多少话都会变成无用的，无论道歉有多真诚，都可能被公众解释为逃避责任。只有真正的行动才能控制人们的心，真正平息风暴。在这一点上，海底捞已经做到了。不仅没有将责任转移到基层人口，而且还命名了相关高管，列出了一系列的处理措施，这就是为什么海底捞的危机公共关系受到广泛赞扬的原因。行动总是比言语更有说服力。 企业在宣传边缘人群时常见的误解1.过分注重企业自身形象的恢复，忽略了观众的感受。2.过分注重言语道歉，忽视行动。3.过分注重理性表达，忽视观众的情感诉求。4.在公众面前没有完全披露真实性事件，公众质疑推卸责任。企业在公关活动中最大的误解是以企业本身为中心，以大媒体为基础，而忽视了边缘人群的作用。在信息时代，每个人都可以是一个我们媒体或一个信息流。掌握边缘人群的心理机制，注重与边缘人群达成共识，实际上是为了争取大多数人的理解。巧妙利用长尾效应，把握边缘人群的作用，将成为企业在危机中取胜的关键。