经济利益需求不是顾客参与社区自发价值共创的一个主要动机

　　企业或社区还可以采用事件营销的方式，将虚拟品牌社区的活动与社会事件联系在一起，品牌活动与社会事件完美结合，不但是对其品牌形象的一次极佳宣传，也会激励消费者的积极参与。

　　（三）激励顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创的营销策略

　　本研究发现，认知需求、个人整合需求、社会整合需求和享乐需求会显著影响顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创，社区要通过多种激励机制来鼓励虚拟品牌社区的顾客参与自发的价值共创活动。

　　1.虚拟品牌社区版块设计的策略

　　作为虚拟品牌社区来说，要激励社区成员之间就品牌相关的话题进行互动，需要在版块设置方面下功夫。根据畅榕（2007）的研究，虚拟品牌社区的构成要包括三个主要版块：以品牌为主题的认同空间、容纳成员互动及相关信息的信息与互动空间、现实与虚拟交融的转换空间。认同空间主要讲述品牌故事，一是通过官方新闻、专题报道和活动公告等告知型品牌信息。如小米社区的小米播报板块，主要包括小米活动、小米新闻。二是由虚拟品牌社区成员发布的品牌体验，如小米播报板块的爆米花活动、爆米花杂志和小米收藏馆。信息与互动空间包含一般成员之间的互动、一般成员与核心成员之间的互动，一般主要围绕品牌和产品相关主题进行互动，或者更广泛的有关生活中各种感受的交流，如小米社区中的玩机天地、产品专区，这两大版块都是就手机使用方面的问题和体验进行交流的空间。转换空间是推动社区中的品牌热情向消费行为转变的空间，主要包括产品销售信息提供的空间、社区产品交易空间等，如威锋网的个人二手数码市场和WeiPhone交易发布区等。这三种类型的版块设计都可以提供虚拟品牌社区顾客之间的价值共创，在顾客与顾客的互动中，顾客不仅获得了认知方面的需求，还因为经常互动获得的积分的积累和身份的晋升以及同行的认可获得个人整合的需求，在社区中的互动本身提供了社会整合需求的满足，而很多顾客把浏览社区中的帖子当作休闲娱乐的方式，另外很多社区设置了游戏、娱乐版块同样也提供了顾客娱乐的需求。

　　2.虚拟品牌社区互动工具的设置

　　随着虚拟品牌社区中顾客之间互动性越来越强，社区不但要设置讨论区、电子邮件等非即时互动工具以外，还应该为顾客提供多种不同类型的互动工具。如在线聊天、即时短信等即时互动工具。判断互动辅助工具是否有效取决于虚拟品牌社区的主题和内容，比如当顾客愿意私下与其他顾客进行交流时可以选择电子邮件、在线聊天等工具，当愿意将信息公布于众的时候，可以选择讨论区等方式。随着移动网络的发展，很多虚拟品牌社区开发了手机版社区，可以供社区顾客随时了解社区中活动内容以及发帖回帖的情况，并且随时随地参与社区内的互动。

　　3.荣誉激励

　　除了在企业或社区组织的活动中使用荣誉激励的方式，顾客与顾客之间日常互动活动中也要使用荣誉激励来满足社区顾客个人整合需求的利益。当然，一般社区中成员身份随着对社区贡献的大小而发生变化，另外社区还可以对那些经常发帖将自己的产品经验与大家分享的成员、那些经常在社区中帮助他人解决问题的成员给予公开表扬，来激励他们以后的价值共创行为。很多虚拟品牌社区在这方面忽略了。

　　4.积分的设置规则

　　虽然本研究发现，经济利益需求不是顾客参与社区自发价值共创的一个主要动机，积分虽然不是激励因素，但却是一种保健因素，即虽然大多数社区都采用积分制，积分在有效激励大家互动中，并不起决定作用，但如果缺少这种机制，却会带来负面作用。因此，社区在进行积分获得的规则的设置中，除了要根据发帖、回帖的数量设置积分的奖励之外，还要设置积分特别奖励，即对在社区中有突出贡献或者长期贡献的社区成员以大额积分奖励。另外，在积分用途的设定中，除了要设定积分可以用于晋升，还可以用于获取社区中的资源及换取奖品等制度，这样就可以将保健因素与激励因素进行了良好的结合。

　　5.重视并维护好社区核心成员

　　虚拟品牌社区的核心成员是在社区中热衷于传播消息和表达意见的人，他们或是比同伴更多地接触媒介或消息源，或者同时是某一方面的专家，他们的意见往往左右周围的人。核心成员是创新性非常高的人群，他们往往是产品的专业使用者，他们经常在社区中引发一个新的讨论话题，且社区中其他顾客对他们传递的信息比较信任，他们在社区中具有意见领袖地位。核心成员在虚拟品牌社区中起到了中流砥柱的作用，他们积极参加社区开展的各种活动，抵制竞争品牌的诱惑。因此，作为虚拟品牌社区首先应该认识到他们在社区中的核心作用，重视他们在社区中的地位，进而采取给予他们更多权限或晋升等策略来维护好这些核心成员，激励他们为社区的互动贡献自己的创意、知识和信息。虚拟品牌社区经营者还要善于对虚拟品牌社区的核心成员进行挖掘和管理，让他们更好