一、公司品牌研究的局限性

　　的保障。为了保障投资者的基本权益，以美国为首的一些国家纷纷制定颁布了一系列的立法，并成立了专门的监管机构，开始对上市公司的信息披露行为进行管理，信息披露方式由自主披露向强制性披露阶段转变。强制性信息披露制度的确立，要求上市公司必须按照法律要求将上市公司相关信息及时、准确地传递到投资者手中，投资者关系管理工作成为上市公司不可回避的事实。此时的投资者关系管理工作主要负责按照强制性信息披露的要求，将法定信息按照规定的格式，及时传递到资本市场。此时的投资者关系管理更多地是站在上市公司的视角，按照法定要求，被动地开展信息沟通的工作。

　　随着经济环境变化速度的加快和信息不对称问题的加剧，单纯的强制性信息披露制度已经难以满足投资者日益变化的信息需求。从20世纪60年代起，以斯蒂格里茨为代表的一些学者开始对市场管制和强制性信息披露进行反思，他们认为证券法律法规的强制性规定并没有起到提高上市公司信息披露质量的作用。此后，随着资本市场的发展和公司生存环境的变化，机构投资者和证券分析师队伍发展壮大，投资者和其他利益相关者群体对环境保护、社会责任和人力资本等方面信息的需求不断增加，上市公司自愿披露信息的动机不断增强并付诸实践，强制性与自愿性披露相结合的信息披露制度在各个国家逐渐取代强制性信息披露制度成为资本市场上信息披露的主导。在这样的形式下，上市公司一方面需要按照国家法律强制性信息披露制度的要求，披露公司基本信息，以保证广大投资者的基本利益；另一方面，资本市场竞争的加剧，使一些业绩优良的公司希望通过更加有效的信息披露向投资者传递有利于公司的信号，以便区别于资本市场上那些业绩不良的公司，实现公司价值的增值。

　　面向投资者的有效的营销和沟通是决定公司在市场中成败的关键（Brooks,1999）。大量公司已经意识到，随着投资产品和投资渠道的不断丰富，上市公司对投资者资源的竞争更加激烈。这些公司越来越重视面向投资者的销售技巧的提升，目的在于更好地推广公司本身及其产品。这是确保公司一旦争取到了投资者就不再失去他们的重要途径。为此，一些公司尝试将产品市场营销的理念应用于资本市场营销当中，寻求更有效的信息披露效果，基于公司营销视角的投资者关系管理应运而生。基于公司营销视角的投资者关系管理属于投资者导向的管理活动，整个投资者关系管理活动的设计基于投资者需求开展。在此基础上，运用市场营销的理论和思维，开展面向投资者的市场营销组合的设计。

　　（四）基于公司营销视角的投资者关系管理特点[96]

　　1.重视与利益相关者长期关系的建立和发展

　　从经济学角度看，公司是反映各方利益的一个权利束。要实现公司价值最大化和增强公司竞争力就必须关注与各个利益相关者关系的处理。其中，产品市场上的顾客关系管理（CRM）、资本市场上的投资者关系管理（IRM）和公司内部的人力资源关系管理（HRM）成为公司最为重要的管理内容。从广泛的意义看，顾客、投资者、员工都是公司的“投资者”。顾客是以购买产品的方式向公司进行间接的投资并成为股东价值的源泉，资本市场的投资者是公司经营资本的最直接提供者，职工以其“专用性”对公司进行投资，是公司价值的创造者。三者的协调、配合是公司成功的关键。从这一点来看，投资者关系管理应从更广阔的视角出发，从单一的货币提供者关系管理转向三者共生性的关系管理。对此，Andersson和Holmgren（2000）强调，投资者关系寻求的是一种长期关系，而对资本社会信息披露过程的管理将帮助公司和利益相关者之间创造长期的关系。

　　2.用市场营销观念指导投资者关系管理活动

　　Fridson和Andersson（1998）、Holmgren（2000）提出了如下观点：投资者关系管理是营销公司而不仅仅是沟通财务信息。Kolter在2004年也提出，更加有效地开展投资者工作的有效途径之一是运用市场营销的观念。产品市场和资本市场虽然本质上属于不同的市场，但其对于信息的需求存在共性的一面。借鉴产品市场竞争的经验，结合资本市场实际，将产品市场营销中的品牌、目标市场、市场定位、市场营销组合等理论和做法应用于资本市场，对于探索适合不同国家、不同行业、不同组织和投资对象的投资者关系管理具有很强的现实指导意义。

　　第三节 文献评析

　　通过文献梳理我们发现，随着股份制公司的发展及品牌影响力的不断增强，公司品牌和投资者关系相关研究已经成为实践界和理论界关注的重点，国内学者近年对这两类问题的关注度也在不断提高。由于各方面原因，目前的研究仍存在一定的局限性。尤其从二者结合的视角开展的研究，目前国内尚属空白。而这正是本研究的切入点。

　　一、公司品牌研究的局限性

　　在当今激烈的竞争环境下，作为公司持续竞争优势重要来源的公司品牌是21世纪营销研究和组织研究领域最重要的内容（Balmer,2001a,b,2003）。

　　从目前的研究情况看，西方有关公司品牌的研究大致从两个角度展开：一个是从公司产品市场角度出发，将顾客需求贯穿其中，将公司品牌看作一种引导商业行为的资源，其品牌价值效应体现在顾客价值方面。另一个是从