万一感觉味道不好
现在是互联网时代，也是创业最热的时代，因为互联网大大地降低了创业的门槛，但同时市场竞争更加白热化，创业的成功概率非常低。以前创业，你只要胆子够大，敢去闯，都能逮到一个机会，乘风而起。那时候，你不需要懂营销、懂品牌，只要有一个不错的产品，就能卖好。而现在创业，显而易见的机会已经很难遇到，市场严重供大于求，各领域的竞争非常激烈，甚至拥有好产品也难以取胜。比如在空调领域，格力的销售额和利润率都远远超过美的、海尔及志高等品牌，真的是它们的产品不够好吗？或者说不如格力好吗？格力自己确实会这么说，但普通的消费者如何判断哪家的产品更好？你既不能拆开空调看材料和工艺，也不能试用做比较。事实上，格力真正胜出的不是产品品质，也不是产品技术，而是品牌。格力在空调的潜在顾客心智中建立起了“空调第一品牌”的品牌认知，从而带来了“最好空调”的产品认知，进而赢得了最多顾客的选择！
创业者存在两种思维导向：一种是以产品为导向，另一种是以品牌为导向，而大部分创业者都是以产品为导向。他们认为“只要做出好产品，就会有市场。只要产品比领先品牌更好，就能打败它”，事实并非如此。对创业企业来说，你如何让潜在顾客相信你拥有好产品？你又如何让潜在顾客相信你的产品比领先品牌更好？而以品牌为导向的创业者则认为“产品好只是基本要求，要避开与领先品牌的直面竞争，并创建一个能成为潜在顾客优先选择的品牌”，这才是成功之道。以产品为导向的创业者总是纠结产品本身，往往把领先品牌的产品拿来研究，找到可以改进的地方，然后推出所谓“更好的产品”，并试图去改变潜在顾客的认知，进而让他们选择自己。而以品牌为导向的创业者虽然也会研究领先品牌的产品，但目的不是推出“更好的产品”，而是推出“不一样的产品”。另外，他们会去研究潜在顾客的心智，去找到潜在顾客的心智空白，然后抢占它，进而让潜在顾客选择自己。以品牌为导向的创业者还有一个重要特点就是不会为了卖产品而卖产品，特别是不会为了获得业绩增长而轻易降价促销或扩充产品线，他们不会为一时之利，而破坏品牌长远更大发展的潜力。在产品极大丰富且好产品层出不穷的今天，如果你把产品当作竞争的终极武器，那么你即使短暂成功也终将失败！
中国有没有哪家包子铺可以做出比狗不理更好的包子？一定有，但在狗不理和那个宣称更好的包子面前，你会选哪个？我相信更多的人会选择狗不理。狗不理赢的不是包子的品质，也不是味道，而是品牌。事实上，一定有人说狗不理包子的味道也就那样，不咋地。但这重要吗？不重要，因为味道不在于味道本身，而在于顾客对味道的认知。潜在顾客会认为，既然狗不理是拥有一百多年历史的中国包子第一品牌，那味道肯定很好，万一感觉味道不好，那也是自己的问题，只是个例外。产品好重要吗？当然重要，可产品好体现在哪里？在好的味道吗？在好的功效吗？在长的使用寿命吗？虽然这些确实是产品好的体现，但是，在潜在顾客消费你的产品之前，他们怎么知道这些“好”？事实上，比做出一个好产品更重要的是建立起一个“好产品”的认知，认知大于事实。如果你是某品类的领先品牌，你就享有“更好产品”的认知；如果你是某品类的专家品牌，你就享有“更好产品”的认知；如果你卖得更好，你就享有“更好产品”的认知，真正能让你赢得竞争的是品牌而不是产品。
那些历史悠久或规模宏大的企业，基本都是建立起强大品牌的企业。那些只知道卖产品而不知道创建品牌的企业，那些只追求一时之利而不谋求长远发展的企业，终将失败。可口可乐的一位前总裁曾说“哪怕可口可乐所有的厂房一夜间被烧毁，我们也不用担心什么，因为第二天全世界的银行都会争相给我们提供贷款！”，他凭什么可以这么说？凭的就是可口可乐是全世界最有价值的品牌之一，是可口可乐公司最值钱的资产。
品牌才是企业的核心，创业就是创品牌。不可否认，很多创业者也知道品牌的重要性，也认为需要创建品牌。可他们只把创建品牌当作企业所有运营工作的一项，只是企业战术层面的事情。创业就是创品牌和创业就要创品牌虽然只有一字之差，但内涵差之千里。创业就是创品牌意味着品牌成为企业战略的核心，企业的所有运营工作都围绕创建品牌而展开。当品牌确立了一个定位后，企业就能有的放矢，减少那些弱化品牌定位的运营，增加那些强化品牌定位的运营，进而有效配置企业资源，积蓄能量打造一个强大的品牌，而这个强大的品牌就成为企业长久发展和持续盈利的根本保障。
创业就是创品牌，如果你是一个创业者，就要牢记这句话。
第1章创业企业的品牌机会
1.商业的分化
定位之父艾·里斯从《物种起源》中得到启发，在他最重要的著作《品牌的起源》中指出：自然界为商业界提供了现成模型，品类是商业界的物种，分化诞生新品类，进化提升新品类的竞争力，商业正是在分化和进化的不断交替中实现繁荣的。任何品类都会在分化力量的作用下诞生新品类，这是诞生新品牌的机会，也是创业企业创建品牌的根本机会。新品类会不断诞生，老品类会不断消亡，而代表老品类的品牌也会随之消亡。
