品类与子品类的相关性：品牌企业需要生产顾客想要的产品
而成为被打压对象的 “秘诀”。
相比第一种“品牌偏好”竞争，笔者更喜欢第二种“品类占有”竞争，也就是说创造或定义新品类或子品类，而竞争对手与该品类则没有相关性，使自己的产品努力成为某个行业里面的唯一，而不是最好的那一个，根本不让消费者在选择产品的时候有考虑竞争对手的可能性。对于利用这种方法的企业家和营销者，他们的任务是主导新的品类或子品类，使其成功并不断地成长。笔者很喜欢这种策略，一直认为这才是突破性品牌所应选的道路，也是企业产品追求增长和利润的最佳道路。
如果你的企业（或产品）的竞争和获胜不再取决于品牌是否比别的品牌更出色，而是取决于品类或品牌的竞争，要让你的品类或子品类显得比其他品类或子品类更好，则可能是一个完全不一样的视角和结局。当然，放弃品牌偏好之争，去赢得品类占有之战，需要更多的想象力，在本节重点介绍了这种营销方式——品类占有。
8.8.1 品类占有与市场动态
要想赢得顾客，最早也是最常见使用的做法就是设法让顾客在选择品牌时产生品牌偏好，一次击败竞争对手。品牌偏好模型决定了企业的目标和战略，企业需要针对现有品类和子品类市场，开发能够赢得顾客认可和忠诚度的产品和营销计划。比同类品牌更受欢迎意味着至少在一个或几个能反映该品类或子品类特征的方面做得比别人出色，并且其他方面并不逊色，这里涉及的是已有的细分市场。目标市场的占有率是衡量品牌是否成功的最主要指标。
品牌偏好战略考虑的是渐进性创新，从而提高品牌的吸引力和可信度，降低产品成本或者提升营销活动的有效性和效率，这些都涉及持续改进——更快，更便宜，更好。但现实中，由于顾客变得不再很容易地产生品牌偏好或者说很容易转换品牌忠诚，传统的品牌偏好模型在今天激变的市场环境中变得越来越难以取得成功。至少在产品功能性方面，品牌同质化程度很高，而且通常顾客对这种同质化程度的感知是非常精准的。
无处不在的变化会影响人们的购买决策和对品牌的选择，这使得企业的营销战略必须要跟得上变化。今天运用成功的战略到了明天就不一定会奏效，甚至可能会失败。成功变成了一个动态目标，同样，过去成功的管理方式现在可能已经无法帮助我们继续取得成功。盲目跟随那些主张企业应该“专注”“聚焦”“不要分散精力”的策略和方法或许现在仍然是最佳方法，但会比以往的风险更大。
这就让我们在进行品牌运营时为了赢得竞争不得不去思考第二条路径：通过创建新的品类或子品类，改变顾客的购买决策和用户体验，进而实现品类占有。我们的目标不是简单地击败竞争对手，而是通过诱使客户购买那些大部分或全部替代品牌都不会考虑的相关品类或子品类，弱化竞争对手的相关度，最终打造一个在尽可能长的时间里不存在竞争对手的市场，或减少、削弱竞争，从而获得通向持续成功的通行证。
例如娃哈哈推出的“果汁+牛奶”的营养快线，就是从牛奶饮品中细分出来的新品类，它满足了不喜欢纯牛奶口感，喜欢喝甜性果汁味牛奶这部分人群的需求，这个产品投入市场后立刻受到追捧，成为为娃哈哈赢利贡献最大的一个品类（见图8-27）。
图8-27 娃哈哈的营养快线
1.品类占有相关定义
为了更好地理解品类相关性，可以先看一下一个简单的“品牌—顾客”交互模型，在这个模型里，品牌的选择包含4个步骤，这4个步骤可以组合成两种截然不同的形态：品牌偏好和品类占有（见图8-28）。
图8-28 品牌偏好VS品类占有
第1步：相关人员（顾客或者潜在顾客）需要决定购买和使用哪个品类或者子品类产品。在绝大多数情况下，顾客不选择或者完全不考虑一个品牌的原因是该品牌不在顾客选择的品类或子品类里面，而不是因为顾客更喜欢其他品牌。那么我们的挑战首先在于，构思和设计一个创新的产品从而开创一个新的品类或子品类。其次是如何经营这个新创的品类或子品类，从而提升品类的可见度、顾客认识度和忠诚度。我们的目标是激励人们考虑并最终选择该品类或子品类。
第2步：顾客需要确定哪些品牌可以列入他的考虑范围。这是一个筛选的过程，以排除那些由于某些原因而不被接受的品牌。只有出现在顾客的考虑范围内，品牌才算得上具有相关性。这涉及两个基本的相关性挑战：一个是品类或子品类的相关性，另一个是能见度和活力的相关性。
品类与子品类的相关性：品牌企业需要生产顾客想要的产品，并且产品要值得信赖。如果品牌本身缺乏进入该品类或子品类的潜力或意愿，或者欠缺该品类或子品类的某种特性，那么它就不可能在顾客选定的品类或子品类中被感知到。
能见度和活力相关性：品牌，尤其是在创建或进入一个新的品类和子品类时，需要具有一定的能见度（即顾客确定品类或子品类后能出现在顾客的脑海中）。另外，品牌也需要创造并维持足够的活力以避免品牌逐渐淡化并消失。那些陈旧而缺乏个性的品牌，以及让人无法和创新联系在一起的枯燥乏味的品牌，即使它们具有知名度和信誉，也不会被消费者列入考虑范围。
第3步：在经过若干评估后，顾客选择了某个品牌。该品牌能受到青睐有可能是出于一个合乎逻辑的理由，如来自情感或
