这些信息是与品牌识别要素相关的

　　定位的重要因素，没有竞争的存在，定位就失去了价值。因此，不论以何种方法，定位策略要始终考虑与竞争者的相对关系。差异创造竞争价值，差异创造品牌的“第一位置”，品牌定位在本质上展现了其相对竞争者的优势，通过向消费者传达差异性信息而让品牌引起消费者的注意和认知，并在消费者心里占据与众不同的、有价值的位置。

　　4.迎合目标消费者原则

　　品牌定位必须设定一个特定的受众对象，而这特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。品牌定位应完全站在消费者的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心里获得一个有利的位置。因此，必须首先考虑目标消费者的需求，借助于消费者行为调查，了解目标对象的生活形态或心理层面上的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点，而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。产品属性是从生产者立场来看的，消费者利益则是站在消费者立场来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理、象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者的认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。

　　（三）品牌定位的形成过程及制约因素

　　在今天的信息时代，消费者经常面对大量的、各种各样的信息，而大脑能容纳的信息是有限，因此，在众多信息中只有少部分信息能引起消费者的注意；对于信息传播者而言，选择精确、差异化的信息，并适应消费者的心理需求是传播取得预期效果的关键；品牌“定位”的形成过程就是信息选择、传播目标确定和分门别类的过程，也是品牌信息传播与消费者品牌认知的互动过程。[2]品牌管理人员经过长期、一致、持续的“定位”传播，即经过长期与消费者的互动过程，最终能够在消费者的头脑里找到一个将自己区别于竞争对手的有利位置。我们一般认为：品牌为了达到一个正确的定位，需要四个方面的要素，即目标市场、竞争的性质、消费者的相同点联想和不同点联想。其中，前两个要素有助于决定品牌的参考结构，而后两个因素有助于品牌在消费者头脑中创立准确的定位。[3]品牌定位就是努力寻找品牌自身的优势和该品牌与其他品牌的区别，寻找消费者未被满足的需求，为品牌培养消费者的认同，制造本品牌与其他品牌的差异。

　　综合定位理论和消费者行为理论，我们可以将品牌定位的形成过程分为四个阶段：第一个阶段是品牌传播信息的设计阶段。这个阶段开始于对传播信息的收集与分析，收集的信息包括消费者心理、行业竞争状态、企业品牌发展战略等，这些信息是与品牌识别要素相关的。在信息的收集和使用中，重点是寻找能够形成该品牌与其他竞争品牌差异的信息。将差异化的信息与企业自身品牌的优势结合起来，就构成了品牌定位的基本方向；再通过具体的设计过程，确定品牌定位的风格和表现形式，这样定位设计的过程就完成了。但这只是定位设计的完成，是品牌拥有者希望消费者对品牌的认识和定位，而不是真正的品牌定位。这一阶段成功与否的关键是看定位设计人员能否找到消费者头脑中的空白点。

　　第二个阶段是定位信息的传播阶段，也是整体品牌定位战略的实施阶段。在这个阶段中，营销人员将调动企业内部和市场上的全部资源，把品牌推向市场，具体说就是将设计好了的品牌定位通过各种方式传播给目标消费者。在整个的信息传播行动中，媒介的选择、活动的内容与组织形式，以及时间、地点等环境因素都会影响消费者对定位信息的接收和理解，也都会对定位的形成产生影响。

　　第三个阶段是消费者暗箱的过程。面对扑面而来的信息，消费者会根据自身的需要对信息进行处理。在这个过程中，一些信息被注意，另一些信息被忽略；在卖场引起注意的信息可能激活消费者的积极联想，进而影响消费者的态度，并最终导致购买行为；在非卖场引起注意的信息虽然也能够激活消费者的积极联想，但与在卖场激活相比，程度要弱得多，加之没有购买的条件，不能形成消费者的购买行为，消费者对信息的记忆只能是暂时的、短期的。[4]

　　第四个阶段是消费者的购买、使用和评价过程。消费者经过购买和使用产品，对产品的性能有了切身的体验，经过与以往经验的比较便产生了对此产品的评价，而这个评价也就是消费者所认为的品牌定位，是真正的品牌定位所在。到此时，在传播者与消费者的共同努力下，品牌定位才算完成。这个定位存在于消费者的头脑之中，是企业品牌资产的重要组成部分。消费者仅通过一次购物过程不可能完全确定品牌定位，但经过不断地重复购买过程，定位终将完成。消费者心目中的品牌定位被营销人员调查分析后，与企业最初的品牌定位设计进行比较，看是否符合企业对品牌的希望，然后做出新的调整。至此，品牌定位的过程才算告一段落，以后就是对定位进行深化和强化的过程，或进入新的调整周期。

　　品牌定位形成的四个阶段，从根本上讲是一个完整的传播过程。在这个传播过程中，信息源（品牌的拥有者）通过对信息进行编码（对品牌信息的加工和处理），借助一定的媒介传递给受众（目标消费者），受众先对接收到的信息进行译码（消费者暗箱