而自发的价值共创是指由顾客自愿创造价值的活动

　　图3—1 分析的理论框架

　　资料来源：凯勒（1993）。

　　首先，对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的概念进行界定，并对顾客参与价值共创的行为进行分类；其次，通过理论探讨顾客参与不同价值共创行为的动机，并通过理论探索顾客参与价值共创行为与品牌体验和品牌资产之间的关系是否有理论依据；最后，对虚拟品牌社区的顾客进行了深度访谈，一方面从顾客的视角了解顾客参与不同价值共创行为的动机因素有哪些，另一方面从顾客的视角了解顾客参与价值共创行为与品牌体验与品牌资产之间的关系是否有现实依据。通过该理论框架的理论探索和定性分析，为后面模型的构建奠定基础。

　　第二节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创的理论探讨

　　一 顾客参与虚拟品牌社区价值共创的概念

　　前面介绍了虚拟品牌社区、价值共创及顾客参与的概念，认为虚拟品牌社区是品牌社区和虚拟社区的结合体，它是由企业、品牌爱好者或第三方发起的，以网络为媒介，由欣赏、爱好同一品牌的群体通过在该网络媒介平台上以该品牌或品牌产品为核心主题进行持续的社会性互动而进行价值共创的平台。价值共创的概念有狭义和广义的理解，单纯生产领域或消费领域的价值共创属于狭义的理解，而包括生产和消费两个领域的价值共创属于广义的理解。本书认为虚拟品牌社区的价值共创活动属于广义的理解，因为消费者在虚拟品牌社区中的互动既包含与企业在产品研发、设计、生产等方面的互动，又包含消费者与其他消费者在使用品牌产品的消费体验方面的共享。虚拟品牌社区是价值共创的平台（Schau et al.，2009），在这个平台上具有共同兴趣爱好的消费者以品牌为中心，分享价值、词汇和神话，从而获得更好的体验（Cova and Pace，2006），顾客参与价值共创属于高度的、交互性的积极参与行为，顾客参与过程中付出了情感、认知、行为、时间、精力等，且顾客参与可以同时为顾客和企业提供价值（Auh et al.，2007）。互动是价值共创的轨迹，没有互动就没有价值共创的出现（Payne et al.，2009）。

　　因此，本研究界定顾客参与虚拟品牌社区价值共创的概念为：在虚拟品牌社区中，顾客将共同意向作为自己的行为准则，并将焦点放在共同关注的对象——品牌或品牌产品上，通过顾客与企业、顾客与其他顾客成员之间就产品设计、开发、生产或消费等方面内容进行充分、有效的社会性互动的过程。

　　本研究认为顾客参与虚拟品牌社区价值共创同时为顾客和企业都带来了价值，从顾客方面来看，价值存在于这种共同创造的独特体验之中（Prahalad and Ramaswamy，2004），即价值是品牌体验价值；从企业方面来看，顾客参与虚拟品牌社区价值共创给企业带来了品牌价值的提升，该品牌价值可以从顾客视角来衡量，即可以用品牌资产来衡量企业的品牌价值。

　　二 顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为的类型

　　虚拟品牌社区环境下，顾客参与价值共创行为是指顾客参与虚拟品牌社区中的价值共创活动。虚拟品牌社区中的价值共创活动比较复杂，既包括生产领域的价值共创，又包括消费领域的价值共创；既包括企业与顾客之间（B2C）的价值共创，又包括顾客与顾客之间（C2C）的价值共创。因此，有必要对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的行为进行分类。

　　兹瓦斯（Zwass，2010）认为虚拟环境下的价值共创可以由企业发起，也可以由顾客自发来做。他将价值共创分为发起的价值共创（Sponsored Value Co-creation）和自发的价值共创（Autonomous Value Co-creation）。发起的价值共创是指由企业发起的价值共创活动，如宝洁公司为了从外部获得创新思想而发起的“Connect + Develop”活动。而自发的价值共创是指由顾客自愿创造价值的活动。本研究认为虚拟品牌社区的价值共创活动也可以按照兹瓦斯（Zwass，2010）的划分方式，即可分为发起的价值共创活动和自发的价值共创活动。

　　（一）虚拟品牌社区发起的价值共创

　　虚拟品牌社区中发起的价值共创主要是指在虚拟品牌社区中，由企业或社区发起的价值共创活动，主要包括企业或社区发起的新产品开发活动。而本书对顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创的研究主要研究顾客参与虚拟品牌社区中企业或社区发起的新产品开发活动。一般新产品开发要经历创意阶段、设计阶段、测试和改进阶段以及产品推出阶段，顾客可以通过虚拟品牌社区参与新产品开发的任意阶段。

　　1.顾客参与虚拟品牌社区中新产品创意活动

　　一般在创意阶段，消费者可以通过在虚拟品牌社区中反映自己对产品的新需求，对现有产品不满意的地方以及对现有产品改进的建议，让企业获得对新产品创意的灵感，这个阶段，消费者作为产品概念形成者身份出现。例如，意大利摩托车生产商DUCATI创建了一个名为TECH CAFé的虚拟品牌社区，客户可以在这个空间里分享摩托车定制化和改进的设计理念（包括详尽的工程图纸），有一些客户建议已经融入到了DUCATI下一代产品中；乐高公司和其他一些公司也运用了类似的机制，从客户那里收集产品概念，并将这些概念引导到