（二）价值是共同创造的

　　后来这一术语被应用于价值创造的领域，有了对价值共创的研究。价值共创作为一个较新的概念，近十年才引起管理学界对该研究领域的关注。目前学术界对价值共创概念的理解还未达成统一，主要有以下三种理解。

　　（一）价值是共同生产的，顾客是共同生产者

　　一些研究者对价值共创概念的理解还仅仅是在“价值共同生产”的范畴，即顾客参与企业生产领域的一系列活动，从而与企业共同创造价值。如坎比尔（Kambil）1999年将价值共创界定为一个企业与其顾客实现价值的联合生产的过程。拉米雷兹（Ramirez）在1999年认为除了企业，顾客可以参与价值的生产，价值是企业与顾客共同生产的，提出了价值共同生产（Value Co-production）的概念。本达普迪（Bendapudi）和里昂（Leone）于2003年提出共同生产是指顾客积极参与服务的生产和交付，该过程给了顾客定制自己的世界的机会。勒斯克（Lusch）和瓦戈（Vargo）在2008年认为共同生产是价值共创的一部分，是共同创造发生在消费、使用或体验之前或过程中。我国学者刘文超、辛欣（2011）认为价值共同创造是消费者与企业之间一种积极的互动过程，在这种互动过程中消费者主动贡献自己的智慧和劳动，与企业一起共同发明、合作设计、共同生产和提供对消费者有价值的产品、服务和体验。

　　（二）价值是共同创造的，顾客通常是价值的共同创造者

　　随着网络的发展，市场已经变成一个公开的论坛，消费者对价值创造的影响力越来越大，企业应接受以消费者为中心的观点，进入全新的价值创造模式：从顾客的角度出发，让顾客参与价值链的每个环节，在共同创造的体验中，消费者与企业共同创造价值（普拉哈拉德和拉马斯瓦米，2004）。管理学大师普拉哈拉德和拉马斯瓦米对价值共创的观点主要包含两层含义：一是体验价值是消费者与企业价值共创的核心；二是该价值网络中相关利益者，如消费者与企业、消费者与消费者之间的互动是价值创造的轨迹。该体验价值共创的过程，既可以出现在生产阶段，如产品开发、设计、生产，又可以出现在消费和售后阶段，范围较广泛。瓦戈和勒斯克提出的服务主导逻辑（Service-dominant Logic）也包含了价值共创的思想。服务主导逻辑认为，价值的聚焦已经从交换价值转换到使用价值，企业不能传递价值，只能提供价值主张，价值通常是由利益相关者独特地、现象地决定的，顾客通常是价值的共同创造者，顾客可以在产品设计、生产、交付及消费的任何环节与企业对话和交互，参与价值共创。我国学者安静（2010）在其博士论文中提出服务系统价值共创强调价值不仅仅是由服务提供者创造的，而是与顾客共同创造的过程，价值不再仅仅作为产出交付给消费者的过程，而是资源整合的动态过程。持该种观点的学者认为共创的价值是体验价值或使用价值，企业应该设法鼓励顾客参与价值链的各个环节，成为价值的共同创造者。

　　（三）价值是共同创造的，企业通常是价值共同创造者

　　在价值共创过程中，不是顾客获得了参与企业创造价值的机会，而是企业获得了参与顾客的价值创造过程的机会，而成为价值促进者或者价值共创者，价值共创发生在企业可以积极参与顾客价值产生过程且直接影响顾客价值创造时（Gr?nroos，2008a）。海诺宁（Heinonen）等在2010年提出了顾客主导逻辑（Customer-Dominant Logic）的思想，认为服务主导逻辑仍旧是企业为主导的逻辑，而顾客主导逻辑通过将关注点从企业过程转向顾客的生活实践而将顾客至于中心位置。顾客主导逻辑认为价值创造产生于顾客的日常生活实践，即顾客通过企业提供的产品或服务结合自身可利用的其他资源和技能，通过日常生活实践为自己创造价值。持该种观点的学者认为共创的价值是生活价值（Value in Life）或者情境价值（Value in Context），企业不再以顾客提供产品和服务为目标导向，而是以顾客如何利用产品或服务达到自己的目的为目标导向，企业生产营销活动的重点是顾客的消费活动、消费实践、消费体验和消费场景。

　　从以上三种不同的观点可以看出，价值是共同生产的，顾客是共同生产者，主要强调生产领域的价值创造，企业可以引导消费者进入生产领域，帮助企业设计、开发、生产出更加适合消费者需要的产品，从而给顾客和企业都带来利益；价值是共同创造的，企业通常是价值共同创造者，强调的是消费领域的价值创造，该领域的价值创造是消费者主导的，企业可以通过提供价值主张或者其他手段方法来帮助消费者在消费环境中获得更高的体验价值、生活价值或情境价值。这两种观点都属于狭义的价值共创概念的范畴，而广义的价值共创概念的范畴是指顾客与企业在产品或服务设计、开发、生产和消费等环节的价值创造过程中的互动和合作（Sheth，2000）。因此，价值是共同创造的，顾客通常是价值共同创造者属于广义的理解。本研究是基于第二种概念界定下的研究。

　　三 顾客参与

　　价值共创的核心思想是引导顾客的积极参与（普拉哈拉德和拉马斯瓦米，2000），顾客参与是价值共创的前提，价值共创是顾客参与行为的一种重要表现（Van Doorn et al.，2010）。顾客参与虚拟品牌社区的价值共创行为需要付