2003）认为消费者累积而成的品牌体验

　　进而影响或鼓舞其他消费者，其速度就像病毒传播一样，这将有利于企业发展品牌关系。比卡特和辛德勒（Bickart and Schindler，2001）研究认为如果消费者加入虚拟品牌社区获得了品牌产品相关的知识和信息，就会让消费者产生购买欲望。李智娜（2010）以在线品牌社群为研究环境，研究了消费者与消费者互动、消费者与品牌的互动会通过社群认同及品牌认同进而对品牌忠诚度产生影响。斯豪滕等人（Schouten et al.，2007）认为加入品牌社区的消费者可以获得非凡的体验，这些消费者与产品、企业、品牌及其他消费者建立了更紧密的关系，从而对品牌忠诚度产生了影响。

　　基于以上论述，本研究提出如下假设：

　　H6：顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创对品牌资产有显著影响

　　H6a：顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创对品牌知名度/联想有显著影响

　　H6b：顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创对感知品质有显著影响

　　H6c：顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创对品牌忠诚度有显著影响

　　四 虚拟品牌社区品牌体验对品牌资产的影响

　　品牌体验是品牌管理的新焦点，通过虚拟品牌社区来创造和提高消费者的品牌体验，可以为企业本身和消费者提供更多的价值，这些进一步提升了企业的品牌价值，即品牌资产。施密特（Schmitt，2003）认为企业与顾客的互动体验可以让顾客对品牌或企业产生良好的印象，进而驱使顾客产生差异化的体验，并加深顾客获得的价值，进而提升企业的品牌价值。帕克等人（Park et al.，1996）认为，通过刺激消费者感官的体验，可以形成消费者对品牌的认知，在消费者心目中建立恰当的品牌形象；布拉库斯等（Brakus et al.，2009）提出消费者对某品牌的品牌体验越深，对于其赋予的品牌联想程度就越高。科瓦等人（Cova et al.，2007）研究了顾客品牌社区体验对品牌认知的影响，发现如果顾客在社区内获得良好的体验，则其对品牌活动更加认可。肖恩和乔（Shaun and Joe，2003）认为消费者累积而成的品牌体验，可以转化成为富有价值的品牌形象，这些进一步促进了消费者的品牌忠诚度。顾客与企业共同开发新产品的经历对顾客来说就是一种难忘的个性化体验，该体验可以使顾客个性化需求得到满足，进一步提升了顾客满意与品牌忠诚度。布拉库斯等（Brakus et al.，2009）品牌体验对品牌忠诚度有正向影响。

　　比顿巴克和马雷尔（Biedenbach and Marell，2010）研究发现顾客体验对品牌资产的品牌知名度、品牌联想、感知品质和品牌忠诚度四个维度均有正向影响。我国学者李启庚（2012）研究发现品牌体验对品牌资产的品牌知名度/联想、感知品质及品牌忠诚度三个维度均有显著正向影响，对品牌资产总维度有显著正向影响，但影响程度并不相同。

　　基于以上论述，本研究提出如下假设：

　　H7：顾客参与虚拟品牌社区获得的品牌体验对品牌资产有显著影响

　　H7a：顾客参与虚拟品牌社区获得的品牌体验对品牌知名度/联想

　　H7b：顾客参与虚拟品牌社区获得的品牌体验对感知品质有影响

　　H7c：顾客参与虚拟品牌社区获得的品牌体验对品牌忠诚度有影响

　　五 品牌体验在顾客参与价值共创与品牌资产关系中具有中介作用

　　通过前面大的研究假设H3、H4、H5、H6、H7可以知道，顾客参与发起的价值共创对品牌体验和品牌资产具有显著影响、顾客参与自发的价值共创对品牌体验和品牌资产具有显著影响，根据中介作用的条件，自变量对因变量具有影响，自变量对中介变量具有影响，中介变量对因变量具有影响，加入中介变量之后，自变量对因变量的影响变小或消失。因此，本书可以假设认为，品牌体验在顾客参与发起的价值共创和品牌资产之间关系中具有中介作用，品牌体验在顾客参与自发的价值共创和品牌资产之间关系中具有中介作用。

　　基于以上论述，本书提出如下假设：

　　H8a：品牌体验在顾客参与发起的价值共创和品牌资产关系中具有中介作用

　　H8b：品牌体验在顾客参与自发的价值共创和品牌资产关系中具有中介作用

　　本章小结

　　本章主要是构建研究模型和提出研究假设。首先，基于第三章的理论分析和访谈分析，建立了包含“价值共创动机—价值共创行为—价值共创结果”的研究模型，该模型中价值共创的动机包含认知需求动机、个人整合动机、社会整合动机、享乐需求动机和经济利益需求动机五种动机类型；价值共创行为即顾客参与虚拟品牌社区价值共创的活动，包含参与发起的价值共创和参与自发的价值共创两种类型；本书主要研究顾客参与虚拟品牌社区价值共创对两种结果的影响：品牌体验和品牌资产，品牌体验包括感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验，品牌资产包括品牌知名